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權威研究機構IWSR基于對中國城市富裕飲酒者的調查數據表明，2024年上半年的消費者信心指數仍然積極，但與2023年上半年相比，明顯減弱。許多品類的支出增長已經停滯，奢侈消費出現了減少的趨勢。

在消費謹慎和庫存高企的情況下，中國酒市的復蘇步履蹣跚，但在未來幾年，中國仍將是全球酒市價值增長的關鍵驅動力。

消費者持謹慎態度

在2023年表現弱于預期之后，2024年將是中國酒市正常化的一年。酒業目前的重點是去庫存高端產品，尤其是白酒、干邑和蘇格蘭威士忌，而消費者在可自由支配的支出方面，仍持謹慎態度，許多人優先考慮旅行和體驗支出，而不是酒。

IWSR大中華區研究總監Shirley Zhu表示：“2023年，中國市場的復蘇并不像許多人預期的那樣平穩或強勁，品類和價格層次之間存在不一致。由于消費者對支出持謹慎態度，所有飲品類別都表現出增長放緩。”

IWSR市場數據顯示，在2022-2023年期間，中國的酒精飲料（TBA）總量僅略有增長，因為烈酒（-9%）和葡萄酒（-14%）的下降被啤酒（+3%）和即飲飲品（+1%）的增長所抵消。自2000年以來，所有價位的蘇格蘭麥芽威士忌銷量首次出現下滑。

IWSR最新的飲品消費者跟蹤數據強化了消費放緩的市場表現，該機構基于對中國城市富裕的法定飲酒年齡飲酒者的調查數據顯示，2024年上半年的消費者信心指數仍然積極，但與2023年上半年相比，明顯減弱。IWSR警告稱：“盡管隨著疫情限制的解除，情況在2023年初有所改善，但消費者信心隨后減弱，保持在低位。”

根據IWSR的數據，許多品類的支出增長已經停滯。有證據表明，中國中產階層的低收入群體（即每月收入在5000-15000元的人群）首次出現了消費降級。但在2024年上半年，幾個類別的個人消費均價和價格上限（消費者愿意為一瓶酒支付的最高價格）都高于一年前。

IWSR市場數據預測表明，雖然在2023年至2028年，中國的TBA數量基本持平，但在價值方面，前景更加光明。在2023年下跌之后，市場價值將反彈，到2028年將增加超過140億美元的增量價值，其中，白酒約占2/3。

即飲市場部分復蘇

中國的即飲市場在2023年部分恢復，但碎片化程度加劇。較新的俱樂部和現場音樂表演場所往往規模要小得多，許多大型夜總會已經永久關閉。

在疫情后，中國城市中產階層飲酒者恢復了社交活動。消費者到店里喝酒的人數顯著增加，62%的飲酒者說，他們最后一次喝酒是在店里。社交聚會也越來越受歡迎，盡管不同收入群體之間的行為差異更明顯，高收入消費者（每月收入超過2.5萬元人民幣）比低收入消費者更有可能在更大的社交群體中喝酒。

更廣泛地說，奢侈消費已經出現了減少的趨勢。IWSR市場研究人員報告稱，夜間在餐飲場所點瓶裝烈酒或香檳的要少得多，年輕的合法飲酒者更有可能購買桶裝啤酒或按杯消費。

消費需求減少打擊干邑和蘇格蘭

XO干邑和陳年威士忌的高庫存水平使得市場在經歷了非常艱難的2023年之后，在2024年前幾個月繼續去庫存。

干邑在2023年的銷量下滑幅度為3%，但其銷售額卻下降了5%，這主要是由于高級別干邑的銷量出現了兩位數的下滑。該行業的前景取決于今年晚些時候對包括干邑在內的歐盟白蘭地進口關稅的潛在影響。

自2000年以來，所有價位的蘇格蘭威士忌銷量首次出現下滑。2023年，蘇格蘭麥芽威士忌的總銷量下降了11%。在充滿挑戰的2024年，這一類別預計將進一步下降，但預計將恢復增長，到2028年以前，銷量將以4%的復合年增長率增長。

“2023年高端宴請和烈酒禮品的數量大大減少，這嚴重影響了XO干邑和高端威士忌的需求。盡管品牌所有者和批發商一直在努力消除庫存，但到年底，庫存水平仍較高。Zhu解釋說，“VSOP級別干邑和混合蘇格蘭威士忌表現更好，銷量持平，而VS級別干邑由于價格范圍更親民，增長也不錯。”

即飲渠道復蘇推動白色烈酒增長

隨著即飲場所在三年疫情后首次全面重新開業，白色烈酒在2023年實現了強勁增長，其中，杜松子酒、伏特加和朗姆酒的增長最為顯著，而龍舌蘭酒的銷量繼續從一個小基數強勁增長。

2023年，這四個細分市場的銷量都實現了兩位數的大幅增長：杜松子酒增長25%，伏特加增長24%，龍舌蘭酒增長40%，白朗姆酒增長44%。然而，這些增長可能會被市場的短期復蘇所放大，Zhu指出：“即飲場所重新開放后，一些烈酒領域的快速增長可能會導致2024年的銷量下降。”

高端化推動啤酒進入上升軌道

預計2023-2028年間，啤酒的銷量和銷售額的復合年增長率將達到1%。在此之前，由于高端產品的大幅增長，2023年銷量增長了3%，標準產品僅略有增長，低價產品與2022年相比，有所下降。

在疫情限制解除后，餐館和酒吧重新開業推動了總體消費增長。一些啤酒生產也開設了自己的酒吧，比如嘉士伯的Jing-A和青島啤酒的1903啤酒吧。

“啤酒在2023年經歷了連續第三年的增長，這表明，該類別可能終于擺脫了自2013年達到頂峰以來的下降軌跡。” Zhu說，“啤酒生產商專注于更高端的品牌，以推動銷售額增長。”

葡萄酒困境持續，起泡酒成亮點

靜止葡萄酒在中國面臨的挑戰仍在繼續，在2023年又出現了兩位數的下降，幾乎所有國家的葡萄酒進口量都在下降。最顯著的是，智利葡萄酒的進口量在經歷了兩年的高水平進口后，出現了下降。在起泡酒方面，香檳、卡瓦和普羅賽克的消費量大幅下降，因為，它們的一些主要消費場合消失了。

“盡管如此，葡萄酒的銷量仍有可能繼續下滑，預計2023-2028年的年復合增長率為-2%。” Zhu說，“中國在2024年3月取消了對澳大利亞葡萄酒的關稅，澳大利亞葡萄酒大量涌入，這可能會減少其他一些產酒國的銷量，但葡萄酒總消費量不太可能突然上升。”

然而，在經歷了2023年的大幅回落之后，隨著飲酒場所重新開放，起泡酒類別預計將恢復增長，預計2023-2028年的復合年增長率將達到5%。