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全球化浪潮下，做大國際市場成為中國酒企實現高質量發展的必經之路。近年來，其“出海”的聲浪也更為高漲，國際市場能否成為中國白酒的第二大市場？在“一帶一路”深入推進下，中國白酒出海是否會發生質的變化？

10月11日，“源起中國 揚帆世界” 2024中國白酒文化國際推廣活動在上海舉行。行業專家、名酒企業代表、駐華使領館外交官、經銷商代表齊聚一堂，共同探討白酒走向國際新路徑，助力中國白酒國際化發展。

講好中國白酒故事，是白酒國際化首要任務

1915年，巴拿馬萬國博覽會在美國舊金山舉辦，中國白酒首次揚帆出海，閃耀世界舞臺；2002年，伴隨中國加入WTO的時代大潮，中國白酒以其獨特的文化魅力抵達全球人民的餐桌；2013年，乘著“一帶一路”的東風，中國白酒憑借千年的傳承、國寶級的工藝、獨特的文化、優質的產品，開啟中國白酒國際化發展的新征程。

“如何讓悠久深厚的中國酒文化傳播到世界各地，向世界講好中國白酒故事，是中國白酒國際化的首要任務。”中國酒業協會理事長宋書玉在致辭中指出，中國白酒走出國門，實現國際化，是中國白酒產業共同的理想。中國白酒國際化更重要的含義在于中國文化、生活方式的國際化，中國酒文化的核心分享和表達的國際化，美酒為美好生活增添快樂的國際化。文化是美酒的靈魂，酒文化承載著中華五千年悠久的歷史，承載著民族精神，美酒文化流淌在中國人的血液中，名酒應該肩負起開拓國際藍海的使命。

據了解，2017年，在中國酒業協會牽頭下，成立了白酒文化國際推廣委員會。經過多年努力，已在法律法規、貿易規則、產品屬性、標準與標識、品飲方式、文化傳播等多方面，進行了卓有成效的努力。譬如，關于中國白酒的國際表達，新國標10274飲料酒分類已經明確用漢語拼音：Baijiu。

中國酒業協會白酒文化國際推廣工作委員會當值理事長，洋河股份黨委書記、董事長張聯東在致辭中，通過三句話分享了白酒文化“源起中國·揚帆世界”的“前世、今生、未來”：憶往昔崢嶸歲月，中國名片、文化名牌，引領“白酒文化生態圈”；看今朝生機盎然，C位出道、火爆出圈，構建“酒業命運共同體”；向未來任重道遠，融通古今、貫通中西，連接“文化交流新絲路”。

從首次揚帆“出海”，到如今榮耀“入海”，對文化的堅守，是中國白酒揚帆世界的底氣與追求。而今天，中國白酒相聚于此，正是順應了時代潮流，從“一帶一路”新時代交匯點，踏上全球征途。

墨西哥駐上海領事館總領事米格爾·伊希德羅用一句中國的古話“酒香不怕巷子深”，來表明中國白酒的魅力和中國文化的源遠流長。對于如何有效推廣中國白酒文化，他表示，要有文化教育項目，讓大家更了解白酒的文化和歷史；要有更創新的市場營銷策略，能夠觸達年輕消費者；要加深國際合作，將白酒文化推向全世界的舞臺。

北京大學文化資源研究中心主任、中文系教授張頤武認為，白酒有巨大的全球展開空間，白酒文化的全球榮景即將展開。白酒展現了中華文明的底蘊，它蘊含著豐富的酒史、酒文化。如今，白酒面臨著新的挑戰，同時，也意味著迎來新的機遇。白酒具有直接推廣的觸達力和跨越文化的吸引力，我們要讓世界對白酒有更多的了解，讓白酒飲用方式具象化，發揮出白酒更大的作用，向世界說清楚，白酒有什么、是什么、為什么。

“一帶一路”下，如何把握“出海”新機遇？

“一帶一路”將中國白酒推向更為廣闊的世界舞臺，那么，中國白酒應該如何把握這一歷史機遇，做好國際推廣？

在“傳播中國白酒，揚帆一帶一路”主題對話環節，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、紅星股份等七家酒企高管，結合自身企業實踐，圍繞當前中國白酒國際化面臨的痛點，分享了傳播中國白酒、揚帆一帶一路的相關經驗，共同為中國白酒出海出謀劃策、指引方向。

貴州茅臺酒股份有限公司副總經理張旭表示，1956年，茅臺就進入日本市場，是我國最早出口創匯的白酒企業；到2023年，茅臺已經銷往了64個國家和地區，出口額高達43億元，在國際市場上樹立了中國白酒的良好形象；目前，茅臺在法國巴黎及中國香港的貿易公司達70人，下一步，將繼續加大隊伍的建設。在產品上，除了常規的茅臺酒，茅臺也針對海外市場做了一些個性化產品。此外，茅臺積極參加國際重大活動，針對不同國家制定一國一策的戰略，加大國際市場的運作。

四川省五糧液股份有限公司總經理助理、四川省宜賓五糧液進出口公司董事長陳翀認為，中國白酒統一標準化的推廣，是中國白酒國際化最核心也是最重要的部分；其次是文化宣傳，請進來和走進去都很重要，要真正融入到國際消費者消費場景和喜好過程當中；第三，要選擇真正的目標市場和目標人群。“尤其是目標群體，今天我們要培育的消費者，是10年乃至20年之后，能夠成為中國白酒在國際市場的主流核心人群，必須要有這個長遠意識。”

“中國白酒國際推廣關鍵要在戰略上提升，強化國際化定位，同時，在策略上，拓展加速全球化的布局。”江蘇洋河酒廠股份有限公司副總裁張學謙表示，洋河乘著“一帶一路”的東風，已經走進很多國家和地區，同時，也參與國家很多重大事件。近年來，在海外做活動200多場，進入70多個國家，并在全球開始布局品牌體驗中心，不斷放大品牌的影響力。

北京紅星股份公司副總經理杜艷紅從產品創新的角度談了一些思路。她介紹，為適應國際市場和國外消費者需求，紅星主要從酒體、包裝等方面進行嘗試和創新。酒體方面，在保持自身特色的基礎上，融入國際烈酒的風格，使得酒體更為平衡、純凈，開發適宜作為雞尾酒基酒的白酒產品；包裝方面，將中國特色的元素轉化為海外消費者容易辨識的元素符號，比如，我們開發的女媧酒，將中國特色書法和燈籠元素轉化為宮燈平行造型。

任重道遠，痛點如何解決？

白酒出海有廣闊的舞臺，但也任重而道遠。

中國酒業協會數據顯示，2023年，白酒總產量629萬千升。海關總署數據顯示，2023年，白酒商品累計出口量1.5萬千升，出口量占總產量的比重僅為0.2%。

在談及白酒出海的痛點時，“關稅問題”被酒企高管多次提及。白酒企業在海外市場需要面對關稅、消費稅、酒精稅、增值稅等稅費問題。不同國家的稅費要求不同，稅種疊加使稅負成本相對較高。

山西杏花村汾酒國際貿易有限責任公司黨委副書記、總經理張維棟指出，目前，大多國家的關稅在50%以上，像印度尼西亞關稅高達300%，歐洲一些國家則在80%-100%。美國、日本關稅相對較低，但它們各自的政策、法規特別嚴謹，中國酒企需要一一考察。

“因為關稅的提高，讓本該是日常消費的白酒，到國外成了奢侈品。”安徽古井貢股份有限公司副總經理、總工程師李安軍表示，關稅對價格的影響很大，這也會直接影響當地消費者的購買傾向。

除了關稅，沒有統一標準也是擺在酒企面前待解的課題。瀘州老窖股份有限公司首席數字官、瀘州老窖國際發展（香港）有限公司董事長蘇王輝表示，中國白酒種類繁多，口感復雜，不同香型的制作工藝存在差異性，且每種香型都有對應下的技術標準，但面對出口而言，到目前為止，我國還沒有制定出與白酒相關的統一國家標準。

“推廣白酒國際化，標準先行。”中國食品發酵工業研究院股份公司黨委書記、董事長郭新光針對白酒標準國際化的問題與難點，提出了對策與建議。他認為，首先，應建立和國際接軌的標準表達方式，用消費者能聽懂的表達方式，貼近消費者；其次，要在標準層面上達到一致，制定出規范的白酒標準，并約定以此為準共同執行；最后，不一定營造一個讓全世界都認可的白酒標準，但至少與部分酒業盛行的國家達成觀點一致，達成雙邊或多邊標準認可，這樣更有利于白酒出口。

總體來看，國際市場空間巨大，中國白酒“出海”未來可期。