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當前，線上渠道已成為白酒行業不可忽視的一股力量，互聯網巨頭攜“百億補貼”入局和消費者的代際更替，進一步推動白酒線上化進程加速發展。

近日，中泰證券發布《白酒行業線上化發展專題研究：白酒線上化之風已至，將為行業帶來什么》，深入剖析了白酒行業的線上化發展態勢，詳細探討了線上化趨勢對白酒行業所帶來的影響、挑戰及機遇。

2023年線上酒類市場規模超1200億

近年來，隨著信息技術和互聯網經濟的迅猛發展，線上購物越來越受歡迎，越來越多的企業、品牌和新零售平臺進入電商市場，白酒行業亦是如此。

經過十余年的發展，線上渠道正逐漸成為白酒行業發展的重要力量。如今，白酒線上化參與主體更加豐富，傳統線下渠道的各個環節也已被陸續串聯起來。

近年來，白酒的銷售渠道在傳統的酒廠——二級經銷商——終端模式以外，還吸引了更多京東、天貓、美團、抖音、快手等行業外巨頭的參與。從模式上看，白酒線上化始于垂直電商，之后，綜合電商向興趣電商、即時零售、名酒館等不斷拓寬。

近年來，中國烈酒線上滲透率持續提升，2020年起，線上化進程明顯加速。魔鏡相關數據顯示，2023年線上酒類市場規模超1200億元，同比增長56.4%。在四大平臺銷售額規模均有上漲，其中，淘寶平臺漲幅最高，達147.9%；京東平臺銷售規模最大，達340.8億元。2023年線上酒類市場各細分品類中，白酒/調香酒規模達900億元，遠超其他品類，銷售額同比增速達77.7%，拉動線上酒類市場快速增長。其中，醬香型白酒2023年GMV（網站成交金額）達323.7億元，同比增長151.1%，兼具大規模和高增長，反映了醬香熱在消費者端的攻城略地。

隨著線上滲透率的持續提升、更多大體量參與者的積極加入，線上渠道已成為白酒行業中不可忽視且日益壯大的一股力量。

推動白酒線上化的關鍵因素

白酒的大單品、大流量、保質期長、高貨值等特點，決定了白酒線上化發展具有天生優勢，但也有痛點和瓶頸，即保真和即時需求。近年出現多個新因素共同推動白酒加速線上化。

01

性價比成為催化劑

當前，行業正處于渠道去庫存、消費者更關注性價比的環境，與此同時，頭部電商增速趨緩后紛紛加碼“價格力”，這幾點都成為白酒線上化快速發展的催化劑。

具體來說，從渠道端看，當前去庫存仍將是渠道關注的重點方向。經過2023年的調整消化，頭部醬酒大單品庫存逐步出清，渠道庫存逐步向好。而經銷商和煙酒店對未來的價盤和動銷預期不明確，希望盡量減少庫存對資金的占用，從而傾向于低庫存狀態下的快速周轉，貨物直接或間接地流向電商平臺；

從消費端來看，價盤透明，消費者更關注產品性價比。消費者對白酒大單品價格認知清晰，近年酒價類公眾號進一步助推價盤透明化。在大單品的品牌和品質價值已經被充分認知的情況下，消費者關注的是能否以最優的價格買到產品；

從平臺端來看，對流量的競爭驅動著頭部電商平臺加碼“價格力”。淘寶于2023年初確定價格力戰略，京東于2023年3月上線百億補貼頻道，拼多多在原有基礎上進一步加碼百億補貼和優惠券，美團等本地生活平臺也與商家合作推出折扣補貼。白酒大單品作為自帶流量、價格認知清晰、流通性強的產品，更容易被平臺用作百億補貼引流的載體。

02

白酒消費者代際更替進行時

根據《2023年中國白酒行業消費白皮書》，年輕消費者逐步成為消費主力，白酒消費者中，85后已占一半以上，新進消費群體中大多為95后人群。因此，在年輕人所在的渠道觸達年輕人，應是酒企培育新消費群體的重要方向。

調查顯示，年輕人受線上信息的影響更大，83%的白酒消費者喜歡在線上主動搜索獲取咨詢，主要信息來源于微信生態、電商平臺、短視頻平臺等。同時，不同年齡段的白酒消費者線上渠道與線下渠道獲取信息的比例有明顯差異，1975年前出生的消費者這一比例為1.16X，而95后為2.38X。

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保真是核心痛點

保真是中國網民購酒的主要顧慮問題。艾媒咨詢調查顯示，質量保障和正品保障位于2023年中國網民購買酒類產品主要顧慮問題的前兩位。對于產品是否保真的顧慮，是消費者線上購酒的核心痛點，因此，消費者傾向于選擇自己熟悉的渠道購買，很多時候，“怕買到假酒”是消費者不選擇線上渠道的核心原因。

通過將線下保真的渠道品牌化后再搬到線上，成為解決這一痛點的關鍵，目前，已有多種解法：一是酒企自營電商或與電商平臺深度合作；二是擁有零售連鎖品牌的大流通商走向線上，具有新零售基因的垂直電商也在加強線下門店開拓；三是即時零售串聯起連鎖門店、專賣店、KA等高保真性的渠道，幫助線下渠道線上化。

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大玩家入場，拓寬酒水即時消費場景

近年，餐飲外賣更加成熟，同時，美團、京東、阿里系的本地生活巨頭紛紛入局，掌握豐富的流量和強大配送能力，與酒類產業鏈深度合作，酒水即時零售時機已至。

《即時零售酒類白皮書》數據顯示，2020-2022年間，即時零售白酒市場規模增長了554%，而白酒總體市場規模增長僅7%。快速配送和豐富的sku（配送中心）滿足消費者需求，白酒即時零售高速發展。

白酒線上化將為行業帶來什么

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數字化營銷閉環，更有效的營銷手段

白酒營銷重心正在從“以渠道為中心”轉向“以消費者為中心”。近年，頭部酒企都在變革費用模式，向品鑒會、終端推廣、走進企業、掃碼紅包、返廠游等消費端活動傾斜。但線下渠道的層級多、品牌多、分布散，數據對銷售的賦能難達C端，掃碼紅包也有局限性。

用戶在哪里，營銷資源就應投到哪里，目前，白酒消費者線上獲取信息比例已經高于線下（1.16X），年輕消費者更甚（2.38X）。另外，數字化營銷和線上購酒的閉環使投放效果更易評估。例如i茅臺的運營日益成熟，流量正循環正在逐步形成，2024年，龍茅和散花飛天線上首發，i茅臺活躍度同比高增。

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越下沉、越線上

研究顯示，線上營銷對下沉渠道的覆蓋效果或許更好。傳統的營銷模式要求借助線下實體作為媒介，鄉鎮開發運營成本較高，而線上廣告能夠直達每個手機用戶。相較于高線城市，下沉市場消費者更依賴線上渠道獲取信息和購物。

調查顯示，在獲取信息方面，下沉市場對電商平臺、小紅書等渠道的偏好度明顯高于一二線市場。接近九成下沉市場受訪者表示，未來更愿意通過電商平臺進行消費，且四五線城市中，未來更愿意通過電商平臺消費的比例高于三線城市。同時，短視頻在下沉市場普及度極高，年齡越小越愛刷短視頻，直播購物的接受度較高。

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直播賣酒給中小品牌更多機會，

長期看頭部品牌強者恒強

根據《2023抖音平臺酒類行業報告》，86%的酒類產品銷售額來源于直播間。目前，直播場景仍然是抖音和快手酒水銷售的主戰場，中小品牌從中獲得了比線下更多的銷售機會。

但從長期來看，最具流量的產品依舊是強者恒強。2023年，綜合考慮白酒/調香酒各品牌的市場規模和增速，茅臺、五糧液、洋河、汾酒等排行前列，長期來看，大流量的品牌在線上也將展現強者恒強的趨勢。

總體來說，隨著性價比成為催化劑、消費者代際更替下的習慣變化、以及更多互聯網巨頭積極入局，線上渠道對于白酒銷售和品牌營銷的重要性日益提升，將是行業增量和年輕消費者的重要來源，也將推動著名酒下沉。長期看，品牌流量大的全國化名酒將強者恒強，同時，線上化改革進程較快的酒企有望占得先機。