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以“文化”來豐富產品內涵，以“文創酒”來實現銷售增量，似乎已經成為業界共識。

在近日舍得酒業舉行的年度業績說明會上，舍得酒業董事長蒲吉洲就明確表示，中國白酒進入文化競爭新時代！

茅臺方面，不僅提出“美”的文化概念，更將其與自身已有的、規劃的內容相結合，注重以文化力重塑產品，在一段時期內效果明顯。

自2014年推出“馬年茅臺”而獲得市場追捧并形成一波“生肖酒”熱潮后，茅臺對于“文創酒”的熱情不斷高漲，先后依托“巽風”推出24節氣酒、“巽風茅臺”“貴州茅臺酒·春系列文化產品”。

然而，在歷經多個高潮、被無數消費者熱捧之后，茅臺文創系列產品的熱度卻有下降之勢。

這種趨勢，最明顯體現在價格層面。最先推出且較為稀缺的馬茅、羊茅之類，單價一度飚高到4萬多元，成為高端消費、收藏領域備受追捧的熱品。但最近幾年推出的生肖茅臺，其受追捧程度已不如從前。

最新信息顯示，雞、狗、豬、鼠、牛等生肖茅臺的批價均在3000元-4000元。2023年推出的生肖兔茅、2024年推出的生肖龍茅，批價在3000元-3100元。

名稱源自傳統周易文化的“巽風飛天茅臺”，也被外界認為是引發飛天茅臺價崩的“罪魁”之一。

2023年推出的“二十四節氣茅臺酒”，到今年1月正式收官。但以最先推出的“立春”而論，其市場價格經歷幾番波動，從最初的4000元到20000元以上，再回落到10000元左右，同樣體現了市場趨向的變化。

今年4月，“貴州茅臺酒·春系列文化產品”正式上線，它被稱為是繼貴州茅臺酒二十四節氣酒、貴州茅臺酒（巽風）之外的第三款數實融合產品。

毫無疑問，“春系列文化產品”同樣屬于文創產品，從其6款名稱就可看出——物萌蘇、微雨紛、桃李開、蝶自飛、鳥聲喧、行舟下。

但在當前的市場形勢下，業界對于該系列產品能否有如此前的生肖系列、二十四節氣系列一樣的熱度表示懷疑。

究其原因，實際上在于市場形勢與消費需求的變化，在于文創概念所提供的附加值是否能持續注入產品本身之中，在于能否取得創新產品與原有主力產品之間的動態平衡。

從市場形勢和消費需求來看，上一波文創產品的熱潮，也即茅臺生肖酒所造就的熱潮，實際上與當時消費市場向好、消費者對酒類收藏投資的偏愛所致。當房地產投資熱潮下降，茅臺的金融屬性凸顯，文創類產品以其稀缺和鮮明的個性特點而受到追捧。

但在目前的消費情形下，酒類產品的金融屬性有所下降，這導致包括文創產品在內的諸多名酒熱度不復當年。

從文創產品提供的附加值層面來看，以稀缺性、民族文化特性（譬如節氣、生肖等傳統文化概念）加持的酒類產品，與主流產品表現出截然不同的個性的時候，自然可以吸引到消費者和投資者。再加上“國潮、國風”的興起，無疑成為文創酒類的助燃劑。

如今則面臨著兩方面的問題，一是文創產品的稀缺屬性（例如茅臺二十四節氣酒，每款500ml裝限售3.2萬瓶），雖然可以凸顯價值，但同時也存在著流通范圍不足的問題，這讓以注重高流通、待價而沽的炒貨群體失去動力；二是文創概念漫天飛，真正能夠讓文創內涵與產品做深度融合、內化成為產品個性的案例少之又少，這無疑讓概念虛浮于表面，失去了文化競爭的意蘊。

從文創產品與主力產品之間的關系來看，要維持一個動態平衡頗為不易。在行情向好之時，企業原有的主力產品與文創產品之間互為支撐，形成雙向拔高的態勢；但當行情波動，則互為不利影響，巽風茅臺的大量上市就被看作是導致飛天茅臺價格下行的重要原因之一。

那么，在主力產品的增速已達天花板，文創產品能夠提供的附加值與推動力已顯不足的情況下，酒企未來將要依靠什么而維持高增長？這無疑是擺在所有追求高增速的名酒企業面前的一道難題。