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2023年，在白酒產業擠壓式增長持續、存量競爭加速演進的新趨勢下，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等頭部企業交出了“營業收入、凈利潤”雙增長的“成績單”。

2023年，貴州茅臺實現營業總收入1505.60億元，同比增長18.04%，以千億業績領跑行業；五糧液實現營業總收入832.72億元，同比增長12.58%；洋河股份實現營業收入331.26億元，同比增長10.04%；山西汾酒實現營業收入319.28億元，同比增長21.8%；瀘州老窖實現營業收入302.33億元，同比增長20.34%。

茅五領銜，“三百億”陣營擴容

2023年，在頭部企業中，貴州茅臺總營收持續保持千億規模，五糧液總營收達到800億+，“300億”陣營得以擴容，山西汾酒、瀘州老窖成功加入到“300億陣營”之中，且實現了凈利潤首次破百億的歷史最佳業績。

其中，2023年，山西汾酒實現歸屬于上市公司股東凈利潤104.38億元，同比增長28.93%；2023年，瀘州老窖實現歸屬于上市公司股東凈利潤132.46億元，同比增長27.79%；2023年，山西汾酒、瀘州老窖不僅成功躋身三百億陣營，凈利潤首次突破百億，而且，均實現了營業收入、凈利潤的雙位數增長。

結合近年來山西汾酒、瀘州老窖的百億、200億、300億發展軌跡及2024年目標看：

2019年，山西汾酒以118.8億元的營業收入，跨入百億陣營；2021年，實現營業收入199.71億元；2022年，實現營業收入262.14億元，再到2023年營收突破300億元，汾酒用五年的時間，實現了從百億到300億的跨越，且山西汾酒在2023年度報告中提出，2024年，山西汾酒力爭營業收入較上年增長“20%左右”。

再看瀘州老窖，回望2017年，瀘州老窖以103.95億元的營業收入，重回百億陣營；2021年瀘州老窖實現營收206.42億元，時隔兩年，躋身300億陣營的瀘州老窖在2023年度報告中提出，“2024年力爭實現營業收入同比增長不低于15%”，堅定重回中國白酒行業“前三”目標。

從山西汾酒、瀘州老窖的三百億之路，再到2023年12月28日，在2023年古井貢酒·年份原漿全球經銷商大會上，古井貢集團吹響了“沖向300億 奮進新征程”號角。

“300億”，成為行業強分化、強集中發展下的具有“里程碑”意義的規模，當下與今后，白酒行業“第三名”的排名賽競爭或將更趨激烈。

茅臺直銷的“雙刃劍”

當前，在擠壓式增長的產業競爭格局下，強化產品力、拓展渠道力，是頭部企業贏得市場的雙法寶。

先看貴州茅臺的產品布局與渠道銷售布局。

2023年，貴州茅臺酒全球唯一千億級酒類大單品的地位持續鞏固，茅臺1935成為營收百億級大單品，茅臺王子酒單品營收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元，形成了千、百、十億級大單品格局，產品矩陣全面構建。

在渠道方面，2023年，貴州茅臺的國內經銷商2080個，報告期內增加1個、減少5個。分銷售模式看，貴州茅臺的批發代理營業收入799.86億元，毛利率89.29%，同比增長7.52%；直銷營業收入672.33億元，毛利率95.46%，同比增長36.16%。其中，“i 茅臺”數字營銷平臺，2023年實現營收223.74億元，同比增長88.29%。

近年來，貴州茅臺在自營和“i 茅臺”等數字營銷平臺渠道的直銷渠道營收占比逐年上升，如今，公司直銷體系銷售業績占酒業營收比逼近50%，一方面，“i 茅臺”等數字營銷平臺渠道強化了面向C端消費者的渠道鏈接，提升了茅臺酒在年輕消費群體中的認知和觸達，為貴州茅臺近年來的營業收入和凈利潤增長貢獻了力量；另一方面，近年，經銷商渠道的份額并未增長，經銷商隊伍變化不大，酒類分析師肖竹青指出，“貴州茅臺進一步提升直銷業績占比可能引發傳統渠道伙伴消極怠工抵制，或攜高凈值私域流量資源改換門庭，將影響茅臺渠道根基。”

今后，如何平衡好傳統渠道和新興渠道的關系，做消費者的深度觸達，仍然是貴州茅臺要考量的重點。

名酒企業加大線下布局

對于廠商共建市場、拓展渠道，在酒業從業數十年的山東淄博名酒食品有限公司董事長麻景奎認為，“廠商利益一體化，建立持續且穩固的廠商關系，是名酒企業坐穩、做強區域乃至全國市場的根基。”

2023年，在產品方面，五糧液強化了經典五糧液市場培育工作，發力2000元+價位帶的白酒市場，實現第八代五糧液與經典五糧液的雙輪驅動；在渠道拓展方面，五糧液全年新增核心終端2.6萬家，目前，專賣店數量超過1600家，覆蓋全國300余座城市；另外，在新興渠道方面，加速布局抖音、快手、微信視頻號三大電商平臺，線上標桿效應更加凸顯。 

從經銷商數量看，2023年，五糧液經銷商數量比上年同期增加81家，五糧液濃香經銷商比上年同期增加159家，共增加240家經銷商，經銷商數量合計3384家。

“300億”陣營新晉者——山西汾酒的省內外經銷商數量也呈現出大幅增加之勢。

2023年，山西汾酒省內經銷商達820個，增加52個，省外經銷商達3120個，增加251個。10億元級市場持續增加，長江以南核心市場同比增長超30%，全國化進程進一步擴大。2023年，在產品線布局上，山西汾酒的青花系列銷售占比達到 46%，品牌高端化亮點突出。

在營銷策略與觸達消費方面，2023年，瀘州老窖全面落地“進攻營銷策略”，春雷行動聚焦“推五碼、拓網點、強氛圍”，渠道基礎盤不斷夯實；秋收行動圍繞“提價格、夯渠道、促動銷”，市場消費盤不斷增強。與此同時，深入實施“燈塔計劃”，場景掃碼深化應用，實現消費者裂變增長。

綜合來看，對于名酒企業的渠道建設與市場拓展，白酒專家、中原基金大消費執行合伙人晉育鋒表示，“不同體量的酒企面對的是區域、等級、資源優勢迥異的渠道伙伴，基本沒有統一的解決方案。只有把供給端和消費端這左右兩端的變遷推演透徹、研判到位，才能找到最適合自己的渠道策略與模式。”

時值5月，隨著白酒企業上市公司一季度的陸續發布，2024年已經走過了三分之一，面對存量競爭的持續深化，名酒企業的“內卷”時代悄然而至，如何實現穩增長、穩市場，實現量的合理增長和質的有效提升，將是擺在名酒企業面前的又一次大考。