近年來，啤酒業績的穩定增長似乎成為常態，或者說，業界已經“習慣”了啤酒業績的穩定增長。但國家統計局數據顯示，1-8月，我國規模以上企業累計啤酒產量2637.6萬千升，同比下降1.2%；8月，我國規模以上企業啤酒產量358.5萬千升，同比下降3.3%。目前，啤酒行業以華潤、青啤、百威、燕京、重啤5家公司為龍頭的競爭格局趨于穩定，行業領軍企業形成了一定意義上的“競合”關系，啤酒產量較為穩定。七八月本是啤酒消費的黃金時節，為何其產量卻出現了小幅下降？
什么原因導致啤酒產量下降？
回看2022年、2023年的同期數據，2022年1-8月，我國規模以 業啤酒產量2637.3萬千升，同比增長0.9%；2023年1-8月，我國規模以上企業啤酒產量2700.8萬千升，同比增長3.1%。對比近三年1-8月的同期數據，2024年1-8月，啤酒產量出現三年來首次同比下降。其中，2022年7月，規模以上企業啤酒產量421.6萬千升，同比增長10.8%；2024年7月，規模以上企業啤酒產量358.6萬千升，同比下降10.0%。一升一降之間，2024年7月啤酒產量較之2022年同期，減少63萬千升。1-8月啤酒產量的下滑數據，一時間引發“啤酒喝不動”的觀點甚囂塵上。而這正可用美國作家斯賓塞·約翰遜創作的寓言故事《誰動了我的奶酪？》中的觀點——“變化總是在發生，他們總是不斷地拿走你的奶酪；預見變化，隨時做好奶酪會被拿走的準備；追蹤變化，經常聞一聞你的奶酪，以便知道它們什么時候開始變質”來回應。就像目前的啤酒行業，正處在從“量”的競爭轉向“價”與“質”提升的新階段，唯有看到變化、應對變化，方可尋找到新的“奶酪”。那么，究竟是什么原因導致今年1-8月啤酒產量的下降？有觀念認為，“整頓職場”的年輕人正在告別無效社交，中年油膩男則與之標配的“啤酒肚”漸行漸遠，正是人們消費觀念的逐漸轉變，低卡路里、無酒精的飲品正成為啤酒的“替代品”，為傳統啤酒市場帶來一定的挑戰。
再從長期人口結構看，國家統計局數據顯示，截至2023年底，全國60周歲及以上老年人口29697萬人，占總人口的21.1%，較去年增加1.3%。其中，65周歲及以上老年人口21676萬人，占總人口的15.4%。未來，隨著“老年人口基數大，老齡化速度快”趨勢的推進，也需要啤酒行業做出調整。
正如8月19日在華潤雪花2024年上半年業績發布會上，當被問及人口老齡化對公司業務可能產生的影響時，華潤啤酒董事會主席侯孝海表示：中國的老年人群正在逐漸形成一個新的消費力量，作為企業，重要的是要理解和滿足他們的需求，為企業創造消費價值，這也是當前企業界面臨的一個重要課題。“以啤酒和白酒為例，如何適應并滿足當前老年人群體的需求，是一個全新的挑戰。”他舉例說明，這并不意味著老年人不能飲酒，而是企業需要考慮，應該提供什么樣的酒品以滿足他們的需求。“比如，現在露酒的市場增長非常顯著。”
國際競爭日益激烈
有業內人士提出，隨著在個性化、多元化的消費訴求下，傳統啤酒品牌也面臨著“國際品牌”及精釀啤酒“遍地開花”的強力挑戰。當前，若是在企查查App上搜索“精釀啤酒”，會出現“11020”家企業；若是搜索“進口啤酒”，則會出現1560家企業。再看進口啤酒的近期數據。2024年1-8月，中國累計進口啤酒26.343萬千升，同比下降16.8%；金額為25.8538億元人民幣，同比下降14.6%。其中，2024年7月，中國進口啤酒4.144萬千升，同比增長8.9%；金額為4.0023億元人民幣，同比增長4.4%。2024年8月，中國進口啤酒4.703萬千升，同比增長20.1%；金額為4.6239億元人民幣，同比增長14.3%。以上數據可以看出，盡管2024年1-8月我國進口啤酒總量、金額雙雙出現下降，但在啤酒熱銷的7月、8月，進口啤酒仍實現了進口量、進口額的雙增長。綜上，正如《2024Q2抖音酒類洞察報告》中提出的——“2024年第二季度，整體市場集中度有所提升······市場競爭格局趨于穩定，頭部企業逐步擠壓中小企業的空間”，結合啤酒產業現狀，可以預見，在啤酒消費世界里，國際品牌以及日益壯大的精釀啤酒軍團，正在對傳統啤酒企業的空間造成沖擊。
新的消費場景，新的消費方式
對于啤酒消費人群畫像及偏好，《2024Q2抖音酒類洞察報告》中提出，抖音平臺上的啤酒消費者以男性為主，主要集中在24歲-30歲和31歲-40歲兩個年齡段；在內容偏好方面，時尚、美食和旅行是他們主要的興趣點，因此，企業在未來的營銷策略方面，可以針對這些特征進行場景化營銷······在一個完全競爭的市場中，國內啤酒企業正積極作為，在加力推進高端化產品、宣傳高端化品牌形象、堅守高品質的同時，也正在場景化營銷、數字化轉型等方面積極作為。以青島啤酒為例，在8月30日召開的2024年半年度業績說明會上，青島啤酒明確了“下半年，公司將繼續堅定不移地推進實施高質量發展戰略，堅持創新驅動，積極開拓國內外市場，通過多場景營銷實踐和沉浸式啤酒消費體驗，持續提升品牌影響力。不斷完善市場網絡，通過數字化轉型加強與消費者互動，帶動產品消費擴容升級”。在今年7月舉辦的中國啤酒T5峰會上，華潤啤酒總裁趙春武指出，在數字營銷方面，華潤啤酒通過數據化中臺進行全鏈條連接，打通了從生產端到消費端的智慧化渠道，實現了營銷的精準化和個性化。這種創新的營銷模式，不僅提高了品牌的市場競爭力，也為消費者提供了更加便捷和個性化的購買體驗。再比如，燕京啤酒在2024年半年度報告中提出，“公司通過引入先進的數字化技術和管理理念，通過數字化工具提升銷售效率和供應鏈管理水平，在降低運營成本、提高市場響應速度和增強客戶體驗等方面，取得了顯著進展，運營效率和市場競爭力不斷提升。”
可以預見，朝新的方向前進，傳統啤酒產業仍會發現新的“奶酪”。
編輯：薛科
