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國際葡萄酒與烈酒研究機構IWSR的最新調查發現，2024年，“節制”和“降級”持續滲透到成熟的酒精飲料市場，但在發展中市場以及美國的千禧一代群體中，前景則較為光明。

雖然IWSR預計長期以來的高端化趨勢將持續下去，但高端及以上價格區間的產品正顯示出更大的韌性。在過去的12個月里，中國大陸超高端酒消費者的占比有所上升，從43%增加到48%，但在酒精飲料的支出總體上出現了同比大幅下降。這可能與一種新興趨勢有關，即選擇節制消費的生活方式。

節制成為“新常態”

在新冠疫情期間出現的節制行為正變得根深蒂固，因為，大多數消費者關注健康益處、減少外出消費，僅在特殊場合飲酒，并普遍減少酒精攝入量。

多種因素推動了這一趨勢。根據IWSR的Bevtrac數據，50%的人減少消費是出于對健康的總體優先考慮，以及他們的社交圈和習慣的改變，30%受經濟因素驅動，20%是出于健康考慮。其結果是飲酒的頻率、酒精度和數量都有所減少。

“在成熟的酒類市場，特別是在歐洲，盡管市場情緒和財務信心同比明顯回升，但酒類消費依然低迷，這表明，節制趨勢的影響越來越大。”IWSR高級消費者洞察經理Timofeeva Nastya解釋說。

“人們越來越關注健康，再加上家庭收入的大幅壓縮，促使酒類消費在2024年上半年進入下行模式。許多市場不斷變化的政治格局進一步加劇了消費者對未來和財務狀況的擔憂，對許多人來說，酒精飲料已經成為一種奢侈品。”Timofeeva評論說，“這種向節制消費的根本性結構性轉變將繼續下去，整個2024年酒類銷量面臨壓力，不過，消費者財務狀況的改善，可能會重新點燃過去5年‘少而精’的高端趨勢。”

無酒精飲品受寵

消費和支出持續放緩，提升消費者信心成為大多數成熟酒精飲料市場的共同主題，但無酒精飲料是個明顯的例外。

節制的主流化正在加速消費者對無酒精產品的接受，尤其是無酒精啤酒。IWSR追蹤的15個市場中，無酒精是2024年上半年唯一顯示增長的品類。

與2023年相比，在15個市場中，有4個市場的無酒精飲酒者數量有所增加，其中包括中國大陸、英國、印度和美國，在千禧一代和高收入人群的推動下，無酒精飲酒者的數量從較低的基數增加了一倍多，從6%增加到13%。在15個市場中，無酒精飲料消費者的平均比例從21%上升到24%。

除啤酒之外，其他無酒精類產品在無酒精消費者基礎較穩固的市場上也越來越受歡迎。例如，德國的無酒精起泡酒和意大利的無酒精烈酒。

IWSR市場數據預測顯示，2023-2028年，15個市場所有無酒精飲品的年復合增長率將達到5%，其中，啤酒為6%、葡萄酒為5%、烈性酒為10%。

中國消費者趨于謹慎

由于經濟信心的顯著提高，美國千禧一代重新開始消費烈酒，尤其是高檔威士忌和無酒精烈酒，他們回歸酒吧和餐館，更多地參加社交活動。

2023年，消費者的價格敏感和來自美國威士忌的激烈競爭，導致蘇格蘭威士忌的消費下降，但Bevtrac的數據顯示，關鍵的千禧一代消費者在2024年回歸蘇格蘭威士忌消費。

酒精飲料總量在印度表現出強勁的增長勢頭，大多數類別的高端化都很明顯。根據IWSR的市場數據，預計在2024年及以后，印度的高端酒精飲料市場將繼續保持強勁的數量和價值增長，2023-2028年的復合年增長率將分別達到8%和9%。

相比之下，中國大陸和臺灣的消費者信心下降，去庫存和交易減少是市場的突出特征。

超高端推動“高端化”

IWSR的最新市場數據顯示，作為高端化的最大受益者，烈酒在2023年的銷售動力下降。這在IWSR的高端價格區間（每瓶在美國市場零售價在22.50-30.50美元）尤為明顯。

然而，也出現了一個新的趨勢：超高端價格區間（每瓶價格30.50美元以上）的銷售繼續增長。事實上，在過去20年里，超高端及以上價格區間的銷量和銷售額一直在持續增長，只有在2009年全球金融危機和2020年（新冠疫情第一年）期間略有停頓。

雖然IWSR預計長期以來的高端化趨勢將持續下去，但高端以上價格區間的產品正顯示出更大的韌性。

在過去的12個月里，中國大陸超高端酒消費者的占比有所上升，從43%增加到48%，美國從39%增加到42%，而英國和中國臺灣的比例則略有下降。

“超高端及以上級別消費的群體普遍感到經濟上更安全，與2023年上半年相比，2024年上半年美國和中國的這類人群略有增長。”Timofeeva表示，“然而，在中國大陸，與前幾年相比，出現了明顯的轉變，即使是財務上不受影響的消費者，在酒精飲料的支出總體上也出現了同比大幅下降，這在中國臺灣市場也很明顯。這可能與一種新興趨勢有關，即選擇節制消費的生活方式。”

上述研究結果來自IWSR的Bevtrac消費者跟蹤洞察，該機構就2024年上半年消費者對酒精飲料的態度與12個月前的情況進行了比較。這些市場包括澳大利亞、巴西、加拿大、中國大陸、法國、德國、印度、意大利、日本、墨西哥、南非、西班牙、中國臺灣、英國和美國。（資料來源：IWSR）