潮流一年一變，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“醬香熱”，如今只有余溫。而洋酒風(fēng)潮襲來(lái)，曾有“預(yù)調(diào)雞尾酒”大熱一時(shí)，如今則是國(guó)產(chǎn)威士忌的風(fēng)口。不過，酒企大舉押注威士忌，會(huì)像當(dāng)初押注預(yù)調(diào)酒一樣，遭遇市場(chǎng)危機(jī)嗎？
越來(lái)越多的入局者
從2019年到2021年，威士忌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)。這一年起，不斷傳來(lái)國(guó)內(nèi)酒企投建或者推出相關(guān)產(chǎn)品線的消息。例如，江小白和高瓴收購(gòu)蘇格蘭威士忌品牌羅曼湖；洋河與帝亞吉?dú)W合作推出“中仕忌”。2023年11月，古井集團(tuán)與法國(guó)卡慕集團(tuán)共同出資的安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項(xiàng)目正式開建；到了今年初，天佑德酒宣布上市了三款青稞威士忌；其后，郎酒宣布在四川峨眉山市高橋鎮(zhèn)投建威士忌酒莊，酒莊整體規(guī)劃年產(chǎn)酒1萬(wàn)噸，將分三期進(jìn)行，并在2030年全部建成使用。郎酒是名酒企業(yè)之中投建威士忌較為“大手筆”者，計(jì)劃總投資不低于30億元。除了白酒企業(yè)之外，其他類型的酒企也同樣看上了威士忌賽道。譬如，有部分啤酒生產(chǎn)企業(yè)與葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)介入威士忌的生產(chǎn)。計(jì)劃于2024年底建成的青島啤酒五廠生產(chǎn)基地中，除了60萬(wàn)千升精釀啤酒外，也包括2500噸威士忌產(chǎn)能；預(yù)調(diào)酒大戶百潤(rùn)股份在業(yè)績(jī)會(huì)上也稱，其在崍州工廠生產(chǎn)的第一批威士忌預(yù)計(jì)將在2024年底上市。甚至黃酒企業(yè)古越龍山，聯(lián)手香港鳳凰集團(tuán)發(fā)布首款糯米威士忌“穿巖十九”。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)今年3月發(fā)布的《2023中國(guó)威士忌行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)境內(nèi)威士忌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具有法人資格的單位在2023年達(dá)到了42家，新增18家。2023年中國(guó)本土威士忌總產(chǎn)量約5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)127%。
威士忌機(jī)會(huì)來(lái)了嗎？
諸多國(guó)產(chǎn)威士忌的生產(chǎn)線，投建于2021年，那么，根據(jù)威士忌的釀造特性，目前，諸多產(chǎn)品還在橡木桶中存儲(chǔ)，預(yù)計(jì)2025年后大規(guī)模上市。如此多的跨界投產(chǎn)，如此多的產(chǎn)品陸續(xù)上市，市場(chǎng)是否能夠容納？摩根士丹利此前發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)的規(guī)模將增長(zhǎng)至150億美元。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》顯示，2023年，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)規(guī)模約55億元，同比增長(zhǎng)10%。相比10年前，中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了4.2倍。從消費(fèi)端來(lái)看，《2023年威士忌年度報(bào)告》顯示，在威士忌消費(fèi)群體中，18-29歲消費(fèi)群體占比達(dá)39%，而30-39歲以及40-49歲消費(fèi)群體分別為35%、13%。同時(shí)，在過去三年中，有74.16%的30歲以下愛好者呈現(xiàn)出增加飲用趨勢(shì)。
也就是說(shuō)，年輕消費(fèi)者對(duì)威士忌的青睞度在增加，今后會(huì)是這一產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。無(wú)論是市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線，還是年輕消費(fèi)者對(duì)威士忌的態(tài)度，都證明了這一市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α５橇硪环矫妫蝗莺雎缘氖牵壳埃考傻南M(fèi)群體依然偏少，在消費(fèi)端不確定的情況下，類似過去威士忌那種增長(zhǎng)還會(huì)不會(huì)繼續(xù)保持？這是一個(gè)大大的問號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)威士忌酒的市場(chǎng)均價(jià)為105元/升，同比下降7%。均價(jià)的下降，在一定程度上預(yù)示著市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值感判斷的降低。曾一度引領(lǐng)威士忌風(fēng)潮的進(jìn)口品牌，在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下也表現(xiàn)不佳——保樂力加2024財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售有所下滑，帝亞吉?dú)W的蘇格蘭威士忌也有所下跌。威士忌獨(dú)立裝瓶商SMWS的母公司財(cái)報(bào)顯示，上半年，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收降至123萬(wàn)英鎊，比之2022年下降了一半左右。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，消費(fèi)群體偏少，又遭遇消費(fèi)市場(chǎng)巨變，恐怕是國(guó)產(chǎn)威士忌面臨的主要攔路虎。與此同時(shí)，因?yàn)閲L試多元化而導(dǎo)致失敗的教訓(xùn)也比比皆是。
會(huì)不會(huì)重蹈預(yù)調(diào)酒覆轍？
對(duì)于急切尋找多元化的中國(guó)酒企來(lái)說(shuō)，投建威士忌這類洋酒品類，并非沒有先例。2013年后，中國(guó)酒企曾大量投身建設(shè)“預(yù)調(diào)雞尾酒”，但是不幸的是，那次跨界，對(duì)于大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，都是一次失敗的嘗試。預(yù)調(diào)雞尾酒進(jìn)入我國(guó)很早，但是一直處于小眾化的狀態(tài)。2006年全國(guó)銷量突破百萬(wàn)箱，2011年后，尤其是在2013年后，由于銳澳等領(lǐng)銜品牌的帶動(dòng)和大規(guī)模投放廣告，使得時(shí)尚化的預(yù)調(diào)雞尾酒為諸多消費(fèi)者所知。2013年前后，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年預(yù)調(diào)雞尾酒國(guó)內(nèi)銷量有望突破1.5億箱，銷售額突破百億。就如同現(xiàn)在有些機(jī)構(gòu)對(duì)于威士忌的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)一樣。在這些樂觀的論調(diào)下，不止是銳澳等品牌加大投入，一些傳統(tǒng)的酒企也跨界進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒的賽道。
諸多一線白酒企業(yè)紛紛進(jìn)入到預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域。例如，五糧液、洋河股份、古井貢酒、水井坊等企業(yè)，或投建生產(chǎn)線，或用成品酒預(yù)調(diào)。市場(chǎng)并未接受這波“預(yù)調(diào)”潮流，由于過量涌入導(dǎo)致的庫(kù)存積壓，對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。2016年，百潤(rùn)股份營(yíng)收同比下降61%，凈利潤(rùn)從盈利5億元變成虧損1.47億元。其他名酒企業(yè)推出的預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，同樣未見水花。2020年，即便預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)有所回升，但當(dāng)年市場(chǎng)總量?jī)H突破2000萬(wàn)箱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及當(dāng)初預(yù)測(cè)的1.5億箱。為什么大規(guī)模進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域的風(fēng)潮會(huì)熄滅？業(yè)界認(rèn)為，一是在于期望過高，被這種期望所引導(dǎo)，會(huì)產(chǎn)生投量和消化量之間的偏差，這一問題，同樣存在于威士忌領(lǐng)域；其二是本屬小眾化品牌，其增長(zhǎng)的空間遠(yuǎn)不及市場(chǎng)存量和增量；其三是欠缺必要的消費(fèi)培育。
那么，今天不斷加碼的國(guó)產(chǎn)威士忌，會(huì)不會(huì)遇到當(dāng)初和預(yù)調(diào)酒一樣的問題？
編輯：薛科
