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2016年以來，在名酒復(fù)興的大旗下，消費(fèi)市場加速向名酒集中，各大酒企紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，形成了一波又一波產(chǎn)能擴(kuò)張潮。

不過，在經(jīng)歷了2023年迄今市場的種種調(diào)整后，名酒企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張潮已經(jīng)漸漸停息，從“以擴(kuò)大規(guī)模要效益”轉(zhuǎn)為“從存量乃至縮量中要效益”。

10年來首次縮量？

最新訊息顯示，茅臺在2024年度的基酒產(chǎn)能有效下降，同時，為了應(yīng)對市場變化，2025年茅臺將擴(kuò)大市場費(fèi)用的投入。

據(jù)悉，2024年全年茅臺酒基酒產(chǎn)量約為5.63萬噸，同比減產(chǎn)約900噸，這是茅臺酒近年來首次產(chǎn)量收縮。2024年上半年，茅臺酒基酒產(chǎn)量3.91萬噸，也是2018年以來首次上半年出現(xiàn)同比縮減。

這實際上是近10年來茅臺首次縮減產(chǎn)能，所傳遞的信號非比尋常。

數(shù)據(jù)顯示，茅臺酒的歷史產(chǎn)能不斷攀高——自1978年突破1000噸大關(guān)后，到1998年突破5000噸大關(guān)，短短10年間，增長了400%以上。

2004年，茅臺基酒產(chǎn)能正式突破萬噸大關(guān)，到2008年突破20000噸大關(guān)，3年后又突破30000噸大關(guān)。

即便在2012年-2015年這一市場調(diào)整期內(nèi)，茅臺的基酒產(chǎn)能都未出現(xiàn)過大幅減少的現(xiàn)象。

2016年，名酒走出調(diào)整期，帶動了一波產(chǎn)能擴(kuò)張的浪潮。茅臺于2020年基酒產(chǎn)能突破5萬噸大關(guān)，2021年達(dá)到5.65萬噸，2022年約為5.68萬噸，2023年約為5.72萬噸，2024年約為5.63萬噸，同比減少約1.6%，產(chǎn)量創(chuàng)四年新低。

與此同時，2024年茅臺酒的實際投放量是超額完成的，說明公司高度看重業(yè)績增長，必要時會犧牲一定的價盤。

那么，2025年是否會延續(xù)這種政策？

茅臺將在2025年調(diào)整市場投放量——計劃減少500ml普通飛天茅臺、珍品茅臺的投放量，適度調(diào)增1L裝飛天、100ml飛天的投放量。

此外，茅臺計劃2025年投入市場活動費(fèi)用為6.75億元，比2024年增長83%，以進(jìn)一步加大茅臺酒的推廣和品牌宣傳力度。

這一切都說明，企業(yè)方在2025年要調(diào)整腳步，以實現(xiàn)控量穩(wěn)價。而加大市場活動費(fèi)用的投入，無疑是意在強(qiáng)化品牌塑造，提升品牌價值。

前期擴(kuò)能的反向調(diào)整？

是什么造成了茅臺這么多年來的首次縮量？

此前推動的擴(kuò)能計劃逐一落地，茅臺產(chǎn)能大幅提升，但在增加供給的同時，消費(fèi)端卻相對放緩，這無疑給了生產(chǎn)端以壓力。

“十三五”擴(kuò)能計劃和“十四五”擴(kuò)能計劃的先后落地，形成了茅臺供應(yīng)能力大增的狀況。

2017年12月28日，為實現(xiàn)2020年茅臺酒基酒產(chǎn)量達(dá)到5.6萬噸/年的目標(biāo)，茅臺集團(tuán)啟動“十三五”6600噸茅臺酒技改工程項目，項目總投資35.59億元，建設(shè)工期兩年，到2019年年底，將形成6600噸新產(chǎn)能，茅臺酒基酒產(chǎn)能將達(dá)到每年5.6萬噸。

針對這一項目，時任茅臺集團(tuán)黨委書記李保芳表示，項目建成投產(chǎn)后，結(jié)合茅臺核心區(qū)的生態(tài)環(huán)境承載能力考慮，短期內(nèi)將不再擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模。

后續(xù)的發(fā)展，顯然推翻了這一說法。

2017年到2020年，正值茅臺高速發(fā)展期，其營收與凈利的年均增長率均超過雙位數(shù)，其中，2017年營收增長高達(dá)49%以上，凈利增幅高達(dá)61%以上。

這3年間，茅臺的營收規(guī)模從500億元左右增長到近1000億元。除了傳統(tǒng)的公務(wù)、商務(wù)宴飲之外，茅臺的金融屬性被充分挖掘，其大規(guī)模進(jìn)入到收藏等領(lǐng)域，更有諸多投資者“囤積居奇”。

市場供不應(yīng)求，茅臺價格一路高升，在此情形下，茅臺決策層又一次開啟擴(kuò)能計劃。

2021年12月14日，貴州茅臺發(fā)布董事會決議公告，擬投資約155億元用于茅臺酒“十四五”技改建設(shè)項目，建設(shè)周期48個月，建成后可新增茅臺酒產(chǎn)能約1.98萬噸/年，儲酒能力約8.47萬噸。

兩次大擴(kuò)產(chǎn)后，茅臺的基酒年產(chǎn)能近乎6萬噸，但此時消費(fèi)端卻出現(xiàn)了大變化。

在名酒復(fù)興與擴(kuò)產(chǎn)的同時，白酒市場整體縮量——白酒業(yè)的總產(chǎn)能，從2016年的1300萬千升，下降到2023年的600多萬千升。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量372.6萬千升，同比下降0.6%。

2024年，白酒消費(fèi)市場從增量市場進(jìn)入存量市場，整體需求減少，宴席和禮贈場景降頻明顯。消費(fèi)端的放緩、白酒業(yè)整體的縮量與名酒的擴(kuò)能，形成了鮮明對比。

在庫存壓力、消費(fèi)放緩的影響下，名酒企業(yè)也停下擴(kuò)能的腳步，重新調(diào)整以應(yīng)對這種變化。

順應(yīng)市場信號，名酒止住擴(kuò)能腳步？

消費(fèi)需求的改變、渠道的變革、同業(yè)競爭的加碼，都讓存量市場的競爭變得分外激烈，以往那種以量求勝的模式，一去不復(fù)返。

名酒市場中，頭部品牌通過品牌塑造、產(chǎn)品質(zhì)量提升和市場營銷策略等多種手段來爭奪市場份額，進(jìn)一步鞏固了其在市場中的領(lǐng)先地位。同時，行業(yè)供需矛盾有所加劇，“以價換量”特征進(jìn)一步凸顯。

在渠道端，隨著電商平臺的崛起和消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)渠道的庫存壓力加大。電子渠道的降價促銷行為，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間，造成了積壓現(xiàn)象。

今年1月初，飛天茅臺散裝價格為2220元/瓶，較2024年初降幅達(dá)17%。2024年初，飛天茅臺批價整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶，到了2024年12月27日，整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210元/瓶。

在消費(fèi)端，由于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，居民和企業(yè)采購行為更加理性，白酒需求總量已經(jīng)有所減少。

最近幾年，消費(fèi)下行、消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型等多重因素疊加，導(dǎo)致需求放緩，渠道庫存高企、價格倒掛，行業(yè)普遍承壓。

經(jīng)銷商傳遞的信息顯示，2023年某名酒的平均庫存去化時間為10天-15天，到了2024年，某名酒的庫存去化時間增長了一倍，需要20天-30天才能銷售完手里的庫存。

部分名酒產(chǎn)品價格因放量、庫存增大而下跌，在現(xiàn)金流壓力下，經(jīng)銷商往往不惜打破政策、降價以售。這種因銷售端、消費(fèi)端帶來的壓力傳導(dǎo)到生產(chǎn)端，企業(yè)就不得不停下擴(kuò)能的腳步，因應(yīng)存量競爭的形勢而適度減少產(chǎn)量、投放量，以保證價盤的穩(wěn)定和長遠(yuǎn)的效益。