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今天，酒對于人類來說，具有前所未有的意義。相較以往，酒的文化意涵、社會意義、情感都在發(fā)生巨變。

過去，我們常說：“酒品見人品”，指的是人在醉酒狀態(tài)下，能顯露出最真實(shí)的自己。而如今，這句話的含義變得更加多維。酒變成了內(nèi)心的折射、價值觀的外顯、生活態(tài)度的標(biāo)志和圈層的象征。你愛喝怎樣的酒，大概就是一個怎樣的人。一個人對一種香型、一個品牌、一種價值的認(rèn)同，能夠體現(xiàn)他如何看待自己、看待文化、看待世界。

酒文化的躍遷：從“粉”到“友”

李白曾在自己的詩中言：“風(fēng)吹柳花滿店香，吳姬壓酒勸客嘗。”在過去的歲月里，人與酒的關(guān)系往往停留在味蕾的淺嘗輒止。人們習(xí)慣用風(fēng)味指標(biāo)形容自己對某款酒的偏愛——喜歡它的醇厚、迷戀它的回甘或者鐘情于它獨(dú)特的釀造工藝。

此前，我們常說自己是某款酒的“粉絲”，這種關(guān)系是單項(xiàng)的，如同欣賞一幅畫或聆聽一首歌，酒是客體，人是主體，二者之間始終隔著一道品嘗與評判的距離。就像在中國白酒中，茅臺“粉絲”最多，人們之所以喜愛它，便是勝在風(fēng)味。醬香的酒體入口綿柔，像絲綢掠過舌尖，令人驚訝于53度的烈酒竟能如此溫潤，細(xì)膩的甘甜緩緩展開。咽下后，酒體又展現(xiàn)出驚人的厚度，帶著飽滿的糧香、淡淡的焦香和蜜甜。喝完后，余韻更是悠長，醬香在口腔中經(jīng)久不散，堅(jiān)果香、花果香與微妙礦物質(zhì)感漸次而來。

然而今天，這種關(guān)系正在發(fā)生深刻變化：酒不再只是被消費(fèi)的對象，而逐漸成為情感的載體、價值的符號，甚至是精神的知己。消費(fèi)者與品牌之間，不再是簡單的買賣關(guān)系，而更像是一場雙向奔赴的友誼。曾經(jīng)的“酒友”，是常聚在一起喝酒的朋友；現(xiàn)在的“酒友”，則變成同樣鐘情某一款酒的人們，即便相隔遙遠(yuǎn)的距離，也能成為靈魂共振的知音，天涯共此時。

“酒友”的語義遷移耐人尋味，在豆瓣某個小組，有人寫道：“喝過你愛的酒，才算真正認(rèn)識你。”這些現(xiàn)象暗示著，當(dāng)代“酒友”的本質(zhì)是價值觀的鏡像——我們通過酒標(biāo)尋找同類，透過杯壁確認(rèn)彼此的存在。

從“粉”到“友”的轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)邏輯的根本性迭代——當(dāng)物質(zhì)豐裕時代到來，功能性需求逐漸讓位于意義性需求。酒瓶里盛放的不再只是液體，而是一個個關(guān)于身份認(rèn)同、生活態(tài)度或精神追求的故事。

茅友嘉年華：從“品牌符號”到“文化符號”

面對新趨勢，成功的酒類品牌需要從相對具有距離感的商業(yè)符號，蛻變?yōu)橛袦囟取⒂行愿竦摹拔幕枴薄ＯM(fèi)者購買的不僅是一瓶酒，更是一次與志同道合者的隔空擊掌。對于這一點(diǎn)，茅臺舉辦的“茅友嘉年華”正是最好的佐證。

5月20日，貴州茅臺2025年茅友嘉年華盛大開啟，當(dāng)近千位來自全球各地的“茅友”齊聚一堂，迎接他們的不僅是醇厚的酒香，更是一場關(guān)于感恩與傳承的文化盛宴。當(dāng)你還在即將進(jìn)入茅臺鎮(zhèn)的高速路上時，便已經(jīng)能感受到茅臺的“寵友”。在路側(cè)的道旗和隧道中的廣告牌上，全是迎接“茅友”的信息。在以“感恩茅臺友，共創(chuàng)高品質(zhì)”為主題的歡迎儀式現(xiàn)場，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長張德芹，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理，貴州茅臺酒股份有限公司董事、黨委副書記、代總經(jīng)理王莉帶領(lǐng)一眾高管，集體向“茅友”們深深鞠下一躬，以表對“茅友”們的感恩。此外，在歡迎儀式上，高粱種植戶、制曲員工、制酒員工、銷售員工、法律合規(guī)部員工6位代表，依次用質(zhì)樸的語言，詮釋茅臺品質(zhì)背后的堅(jiān)守、感恩茅友。

這足以體現(xiàn)茅臺以“寵友”心態(tài)構(gòu)建出的新型廠商關(guān)系，將單向消費(fèi)轉(zhuǎn)化為雙向奔赴，凸顯了茅臺對用戶需求的深度關(guān)注和情感聯(lián)結(jié)，這種“茅友”背后的邏輯與感情，不僅是商業(yè)策略，更是品牌在新時代下的共生哲學(xué)。

隨后，“茅友”們以“醉美茅臺”為主題，分批參觀了茅臺生產(chǎn)車間和中國酒文化城。“茅友”們走進(jìn)難得開放的茅臺酒廠，觀看了茅臺酒堆積發(fā)酵與入窖發(fā)酵的流程，并親口品嘗了茅臺酒七次取酒中每一次取酒后的不同口感。在晚宴席間，由貴州茅臺公益基金會舉辦的公益義拍義賣活動，也邀請每位茅友身體力行踐行公益理念。一天中，“茅友”們親眼見證了始終被堅(jiān)守的傳統(tǒng)工藝，聽到了敬畏自然的故事。這些所體現(xiàn)的，正是被“茅友”們深深認(rèn)同的茅臺“順天敬人、明理厚德”的企業(yè)價值觀。

而本次“茅友嘉年華”的高潮，無疑是夜幕下，由中央廣播電視總臺和茅臺聯(lián)合舉辦，由王冰冰與尹頌主持的“飛天之夜黃小西音樂盛典暨2025茅友嘉年華”，唐漢霄、王嘯坤、戴荃、水木年華、黃霄云、胡彥斌、張藝興、韓紅輪番獻(xiàn)唱，并在演出之余不遺余力地向全國觀眾推薦貴州的美酒、美食與美景。

縱觀整場活動，不論是茅臺人聲情并茂的發(fā)言，參觀路線人性化的設(shè)計(jì)，以公益理念為主題的義拍義賣活動，還是“流行音樂搭臺，貴州文化唱戲”的音樂節(jié)，無一不在傳遞茅臺正在全面踐行的“順天”的生態(tài)理念與“敬人”的人文關(guān)懷。這些，都是被茅友們深以為然的價值主張。

本次貴州茅臺2025年茅友嘉年華，茅臺選擇以流行文化為載體，用音樂與茅臺品牌IP相結(jié)合的方式，傳播、推介、弘揚(yáng)中國的酒文化。這不僅實(shí)現(xiàn)了茅臺品牌的場景破圈，預(yù)示著茅臺從“賣酒”到“賣生活方式”的消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變，構(gòu)建“以消費(fèi)者為中心”的市場生態(tài)。同時，這種方式也十分契合眾多“茅友”渴望將白酒與潮流相融的生活態(tài)度。

更值得注意的是，本次茅友嘉年華的意義不止于白酒行業(yè)本身，它深度賦能文旅產(chǎn)業(yè)升級，讓茅友嘉年華化身茅臺鎮(zhèn)乃至貴州省的文旅名片，這是貴州茅臺的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

本次“茅友嘉年華”打破了傳統(tǒng)的社交壁壘，以酒為媒，創(chuàng)造了一種新型的社會聯(lián)結(jié)。資深茅友李女士分享道：“在這個圈子里，我們不論身份地位，只談對茅臺的理解和熱愛。”茅臺通過線上線下相結(jié)合的方式，構(gòu)建起一個既有文化深度，又有社交溫度的社群網(wǎng)絡(luò)，讓原本可能永無交集的群體找到了情感共鳴。

在這個物質(zhì)豐裕的時代，人們渴望的不僅是口腹之欲的滿足，更是精神層面的歸屬感。茅臺通過文化IP的持續(xù)打造，成功將一杯酒升華為連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的紐帶。當(dāng)茅友們舉杯相慶時，他們慶祝的不僅是一款美酒的醇香，更是一種被重新發(fā)現(xiàn)的生活之美。

這或許就是茅臺社群最珍貴的價值——它讓古老的酒文化在當(dāng)代社會煥發(fā)新生。

“茅生態(tài)”：從“產(chǎn)品消費(fèi)”到“價值共生”

在茅臺構(gòu)建的“茅友”生態(tài)中，品牌與消費(fèi)者早已超越簡單的買賣關(guān)系，升華為共同價值觀的踐行者。

這個獨(dú)特群體正以茅臺為紐帶，在全球范圍內(nèi)書寫著中國企業(yè)社會責(zé)任的新范式。此前，在2024年10月舉辦的京津冀茅友嘉年華上，貴州茅臺公益基金會攜手貴州茅臺北京、天津、河北經(jīng)銷商，向北京市慈善協(xié)會聯(lián)合捐款200萬元。這種品牌擔(dān)當(dāng)與消費(fèi)者善行的同頻共振，生動詮釋了“價值共生”的深層含義——茅臺不僅提供美酒，更搭建了一個讓善意放大的平臺。從赤水河畔的生態(tài)保護(hù)，到鄉(xiāng)村教育的精準(zhǔn)幫扶，茅友們跟隨茅臺的公益足跡，將商業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為社會價值的共創(chuàng)。

從“粉”到“友”，一字之差，卻又是觀念、定位和責(zé)任的全面升華。如今的茅友群體，既是茅臺工藝的鑒賞家，又是非遺文化的傳播者；既是美酒的消費(fèi)者，又是公益事業(yè)的參與者。以醬香著稱的茅臺，儼然變成了一種被廣泛認(rèn)同的生活方式。這種多維度的互動，標(biāo)志著中國白酒行業(yè)正在經(jīng)歷從“賣酒”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)一瓶茅臺酒成為連接文化認(rèn)同、社會責(zé)任和全球?qū)υ挼拿浇闀r，它承載的已不僅是酒精的度數(shù)，更是一個民族品牌與時代同行的溫度與高度。

人類用萬年時間馴化了酒，而酒正在用它的方式重新定義人與人、人與自我的關(guān)系。當(dāng)舉杯時，我們喝下的不僅是糧食與水果的精華，更是一個時代的情感密碼。或許在未來某天的餐桌上，當(dāng)年輕人舉著酒杯說“這是我的本命酒”時，他們真正想表達(dá)的其實(shí)是：“這是我選擇成為的人。”