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在當(dāng)前“禁酒令”政策收緊、消費(fèi)放緩的背景下，酒業(yè)似乎正經(jīng)歷更加泠冽的寒冬，不少從業(yè)者感嘆“生意越來越難做”。然而，令人意外的是，零食巨頭三只松鼠卻于近期宣布推出橘貓葡萄酒、孫猴王精釀啤酒、呼息果酒三大酒類品牌。

一邊是傳統(tǒng)酒企的謹(jǐn)慎收縮，一邊是零售巨頭的加速入場(chǎng)，酒行業(yè)真的不樂觀？ 答案可能恰恰相反——行業(yè)低谷期，或許正是新玩家入局的最佳時(shí)機(jī)。這一戰(zhàn)略背后，既有品牌自身的增長(zhǎng)焦慮，也有對(duì)酒類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的敏銳捕捉，更可能對(duì)傳統(tǒng)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來深遠(yuǎn)影響。

“零食+酒飲”正成為新常態(tài)

事實(shí)上，忙著飲酒的零食巨頭不只三只松鼠，還有鳴鳴很忙。今年2月，其以一款9.9元定價(jià)的“超省”濃香型純糧白酒高調(diào)入場(chǎng)，在業(yè)內(nèi)掀起不小的波瀾。這不禁讓《華夏酒報(bào)》記者開始思考：是零食賽道不香了？還是巨頭們的業(yè)績(jī)承壓，也亟需找尋新的增長(zhǎng)級(jí)？

數(shù)據(jù)給出了有力的回答。

三只松鼠2024年年報(bào)顯示，公司營(yíng)收突破百億大關(guān)，達(dá)到106.22億元，同比大增49.30%，凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)85.51%的驚人增長(zhǎng)；鳴鳴很忙同樣表現(xiàn)搶眼，2024年全年GMV（門店銷售額）高達(dá)555億元，全國(guó)門店數(shù)突破1.4萬家，其中，近六成深入縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

顯然，這樣亮眼的業(yè)績(jī)，跑來“飲酒”絕非“病急亂投醫(yī)”的無奈之舉。

深入分析后，我們就不難發(fā)現(xiàn)，零食與酒類存在著天然的消費(fèi)場(chǎng)景協(xié)同效應(yīng)。在年輕消費(fèi)者的購物清單中，“零食+酒飲”的組合正成為新常態(tài)。無論是朋友聚會(huì)時(shí)的佐酒小食，還是深夜追劇時(shí)的微醺搭配，這種消費(fèi)場(chǎng)景的高度重合，為零食企業(yè)提供了絕佳的跨界契機(jī)。更關(guān)鍵的是，零食企業(yè)積累的龐大年輕用戶群體——以Z世代和女性消費(fèi)者為主，恰恰是低度酒的核心客群，也是傳統(tǒng)白酒企業(yè)夢(mèng)寐以求想要觸達(dá)的人群。

圖片來源：三只松鼠

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)的合理性。盡管傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，但低度酒品類卻保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。果酒、預(yù)調(diào)酒、精釀啤酒等細(xì)分品類在“微醺經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下連年逆勢(shì)上揚(yáng)，年增長(zhǎng)率保持在15%以上。值得關(guān)注的是，在海量的“微醺”消費(fèi)市場(chǎng)上，尚未出現(xiàn)絕對(duì)的頭部品牌，這也為零食巨頭們提供了廣闊的施展空間。正因如此，元?dú)馍?、可口可樂等飲料巨頭也在低調(diào)布局低度酒賽道。

此外，不得不說的是，零食企業(yè)跨界酒類市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不僅在于消費(fèi)場(chǎng)景的契合，更在于其獨(dú)特的品牌運(yùn)營(yíng)能力。以三只松鼠為例，其精心打造的“來自森林的松鼠小美、小酷、小健”等動(dòng)漫IP，在年輕群體中具有極強(qiáng)的辨識(shí)度。這種品牌資產(chǎn)若能延伸到酒類產(chǎn)品，不僅能顯著降低市場(chǎng)教育成本，更能形成獨(dú)特的品牌差異化優(yōu)勢(shì)。 

但不可否認(rèn)的是，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度看，跨界酒類未必不是零食巨頭尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略選擇。雖然零食巨頭們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，但整個(gè)零食賽道已呈現(xiàn)出明顯的“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)——同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起、渠道紅利逐漸消退。在這樣的行業(yè)背景下，尋找第二增長(zhǎng)曲線早晚會(huì)從戰(zhàn)略選項(xiàng)升級(jí)為生存必需。

酒類市場(chǎng)提供了理想的突破口。一方面，酒類產(chǎn)品普遍50%以上的毛利率水平，遠(yuǎn)超休閑食品30%左右的行業(yè)均值，這種盈利能力的躍升，對(duì)企業(yè)價(jià)值重構(gòu)具有重要意義；另一方面，中國(guó)酒類市場(chǎng)超萬億的規(guī)模容量，以及持續(xù)升級(jí)的消費(fèi)需求，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了足夠想象空間。更關(guān)鍵的是，零食巨頭們多年構(gòu)建的渠道網(wǎng)絡(luò)——無論是三只松鼠的線上電商體系，還是鳴鳴很忙遍布全國(guó)的萬家門店——都能為酒類產(chǎn)品提供即插即用的銷售通路，這種渠道協(xié)同效應(yīng)大幅降低了市場(chǎng)開拓成本。

可以說，休閑食品巨頭們多元化布局的背后，映射出消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展的深層規(guī)律。當(dāng)主業(yè)增長(zhǎng)觸及天花板時(shí)，向高毛利、高粘性的相鄰品類拓展，既是分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的明智之舉，也是最大化渠道價(jià)值的必然選擇。

與其防御，不如大膽共舞

盡管跨界邏輯清晰，但零食巨頭進(jìn)軍酒類市場(chǎng)仍需跨越幾道關(guān)鍵門檻。首當(dāng)其沖的是品質(zhì)管控的挑戰(zhàn)——酒類生產(chǎn)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、釀造工藝和穩(wěn)定性要求遠(yuǎn)非零食代工可比擬。此前，多個(gè)網(wǎng)紅酒品牌因菌落超標(biāo)、添加劑違規(guī)等問題遭遇下架的教訓(xùn)歷歷在目，這對(duì)于采用代工模式的零食企業(yè)而言，不啻為警示。要建立可持續(xù)的酒類業(yè)務(wù)，僅靠營(yíng)銷創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須構(gòu)建從原料溯源到釀造工藝的完整品控體系。.

更深層的挑戰(zhàn)在于消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。酒類消費(fèi)往往伴隨著“專業(yè)主義”認(rèn)知——消費(fèi)者會(huì)默認(rèn)大廠、老廠更懂釀造，而將一些跨界來的產(chǎn)品視為“玩票性質(zhì)”。這種認(rèn)知偏見，需要企業(yè)用持續(xù)的產(chǎn)品力和品牌建設(shè)來扭轉(zhuǎn)。

渠道適配性同樣不容忽視。零食的沖動(dòng)消費(fèi)屬性與酒類的計(jì)劃性購買存在本質(zhì)差異，現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)能否有效轉(zhuǎn)化需要驗(yàn)證。更棘手的是，傳統(tǒng)酒類渠道存在明顯的排他性——商超的酒水貨架早已被買斷，有些餐飲渠道需要專業(yè)的開瓶服務(wù)支持，這些都不是零食企業(yè)擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

但無論如何，跨界一旦有了第一個(gè)要吃螃蟹的人，很快就會(huì)有一群要吃螃蟹的人。

當(dāng)越來越多的零食巨頭大舉進(jìn)軍酒類市場(chǎng)時(shí)，傳統(tǒng)酒企或許不該只是警惕，更應(yīng)該思考：這場(chǎng)跨界浪潮中，隱藏著怎樣的行業(yè)啟示？如果主動(dòng)擁抱變革，能否催生更具想象力的商業(yè)可能？

首先，零食企業(yè)最擅長(zhǎng)的，是把產(chǎn)品變成一種生活方式的載體。三只松鼠的萌系包裝、鳴鳴很忙的“超省”定位，本質(zhì)上都是在販賣情緒價(jià)值——輕松、治愈、性價(jià)比。而傳統(tǒng)酒企往往困于“酒是社交工具”的固有認(rèn)知，忽略了年輕人“悅己型飲酒”的需求。這種認(rèn)知差，恰恰是最大的機(jī)會(huì)窗口——當(dāng)茅臺(tái)開始嘗試“茅小凌”IP，當(dāng)江小白用文案引發(fā)共鳴，我們已然看到改變的萌芽。但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，酒企需要更徹底地理解：今天的消費(fèi)者要的不是一醉方休，而是恰到好處的微醺體驗(yàn)。

其次，渠道革命是另一個(gè)關(guān)鍵課題。零食巨頭最令人艷羨的資產(chǎn)，是它們深入毛細(xì)血管的銷售網(wǎng)絡(luò)。鳴鳴很忙的萬家門店就像一個(gè)個(gè)服務(wù)站，天然適合成為酒飲消費(fèi)的新場(chǎng)景。而傳統(tǒng)酒企的渠道大多止步于商超貨架和煙酒店，與真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景始終隔著一層紗。想象一下，如果酒企能夠與零食品牌聯(lián)手打造“微醺零食店”，在深夜時(shí)分提供精釀啤酒配鹵味的組合，或者開發(fā)“露營(yíng)酒箱”這樣的場(chǎng)景化產(chǎn)品，渠道的邊界將被徹底重構(gòu)。更值得思考的是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)——良品鋪?zhàn)佑脮?huì)員體系構(gòu)建私域流量，三只松鼠用內(nèi)容營(yíng)銷培養(yǎng)用戶黏性，這些方法論對(duì)渴望直達(dá)消費(fèi)者的酒企而言，都是亟待補(bǔ)上的必修課。

再次，零食巨頭最令人嘆服的本事，是把9.9元的平價(jià)產(chǎn)品和299元的禮盒放在同一個(gè)貨架而不顯突兀。這種價(jià)格帶全覆蓋的能力，恰恰是酒企最欠缺的——高端市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，低端市場(chǎng)利潤(rùn)稀薄，中間地帶卻鮮有建樹。未來的破局點(diǎn)或許在于“口糧酒+”策略：保持基礎(chǔ)款的親民形象，同時(shí)，通過聯(lián)名限定款提升溢價(jià)空間。想象一下，一款與衛(wèi)龍合作的辣條風(fēng)味白酒，或者按月配送的“地域風(fēng)味酒+特色下酒菜”訂閱服務(wù)，這些創(chuàng)新或許都能幫助酒企跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

綜合來看，當(dāng)Z世代把飲酒從社交儀式變?yōu)樯顦啡?，?dāng)“一人飲”成為新的消費(fèi)常態(tài)，酒企需要重新思考自己的價(jià)值主張。那些能夠率先放下身段，像零食品牌一樣關(guān)注“消費(fèi)者喝酒時(shí)有多快樂”而非“我的酒有多高貴”的企業(yè)，很可能成為新時(shí)代的領(lǐng)跑者。畢竟，在這個(gè)邊界消融的時(shí)代，最好的防守永遠(yuǎn)是主動(dòng)跨界，最聰明的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是攜手創(chuàng)新。