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萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，今年五一節(jié)前夕，飛天茅臺(tái)在電商平臺(tái)的零售價(jià)格降至2000元以下。

《華夏酒報(bào)》記者在拼多多平臺(tái)上看到，“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)下，一些店鋪53度500毫升的飛天茅臺(tái)單瓶售價(jià)為1999元，而購(gòu)買兩瓶則有額外優(yōu)惠，總價(jià)為3990元；此外，海外版的飛天茅臺(tái)單瓶售價(jià)更是低至1680元，兩瓶裝的價(jià)格為3350元，并且標(biāo)注品牌正品、全網(wǎng)低價(jià)、買貴必賠。截至發(fā)稿時(shí)，單、雙瓶飛天茅臺(tái)的拼貨數(shù)量均超10萬(wàn)+件，海外單瓶更是熱銷409.8萬(wàn)+件。

圖片圖片來(lái)源：拼多多截圖

值得關(guān)注的是，去年類似的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，就已經(jīng)引發(fā)了茅臺(tái)價(jià)格乃至整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)的波動(dòng)，而2000元這一價(jià)位被行業(yè)普遍認(rèn)為是必須堅(jiān)守的“底線”。

事實(shí)上，早在2024年6月，《華夏酒報(bào)》記者針對(duì)茅臺(tái)價(jià)格是否會(huì)跌破2000元的問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的行業(yè)調(diào)研。著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇當(dāng)時(shí)就預(yù)測(cè)，由于消費(fèi)場(chǎng)景減少和投資收藏屬性的減弱，飛天茅臺(tái)價(jià)格必然會(huì)跌至2000元以內(nèi)。

不過(guò)，在那時(shí)，恰逢新帥走馬上任，市場(chǎng)信心積極向暖，酒企與經(jīng)銷商共同采取了控貨提價(jià)策略，使得茅臺(tái)價(jià)格雖然經(jīng)歷了起伏，但批發(fā)價(jià)格始終未跌破2000元的心理關(guān)口。如今，隨著零售價(jià)格真正跌破這一關(guān)鍵價(jià)位，其對(duì)行業(yè)的沖擊不容忽視。

“可以說(shuō)，這件事既在情理之中，也出乎意料之外。考慮到高端酒市場(chǎng)的總體趨勢(shì)是價(jià)格下行，這一點(diǎn)幾乎人人都能預(yù)見；然而，如此迅速地觸及這一價(jià)位，則顯得有些出乎意外。”北京紅星股份有限公司顧問(wèn)、原副總經(jīng)理吳佩海在接受《華夏酒報(bào)》記者專訪時(shí)表示，茅臺(tái)的價(jià)格變動(dòng)可能會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，需要引起高度重視。

他進(jìn)一步分析指出：首先，作為行業(yè)標(biāo)桿，茅臺(tái)的價(jià)格下行可能會(huì)引領(lǐng)其他高端酒品牌價(jià)格也隨之下行，市場(chǎng)參與者都需要做好心理準(zhǔn)備；其次，這種變化可能會(huì)加劇消費(fèi)預(yù)期的轉(zhuǎn)弱，削弱市場(chǎng)信心；第三，酒企需要從中吸取教訓(xùn)，重拾并提振市場(chǎng)信心，因?yàn)樵诋?dāng)前階段，信心比黃金更為珍貴，須采取有力措施來(lái)應(yīng)對(duì)和解決問(wèn)題；第四，在整體酒類市場(chǎng)價(jià)格下移的趨勢(shì)中，要嚴(yán)防內(nèi)卷式的競(jìng)爭(zhēng)。打價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有出路，也沒(méi)有贏家。行業(yè)須保持清醒的認(rèn)識(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體出發(fā)考慮問(wèn)題。

“‘大河有水小河滿，大河無(wú)水小河干’。越是困難的時(shí)候，我們?cè)揭吹匠煽?jī)、看到光明、看到希望。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槎靵?lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”吳佩海如是說(shuō)道。

的確，對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠以更加親民的價(jià)格享受到高端白酒產(chǎn)品，無(wú)疑是個(gè)好消息。婚宴、節(jié)慶以及商務(wù)用酒的成本因此大幅降低，使得更多人有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)所謂的“茅臺(tái)自由”。這不僅提升了消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度，也讓高端白酒更加貼近普通消費(fèi)者的日常生活。

再者，對(duì)于電商平臺(tái)而言，這也是一個(gè)吸引流量、增加用戶粘性的絕佳機(jī)會(huì)。尤其在商家明確承諾“假一賠十”并由中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)承保的情況下，通過(guò)提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，平臺(tái)不僅能鞏固自身的市場(chǎng)地位，還能進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。

然而，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，作為中國(guó)白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊的茅臺(tái)，其任何變化都是牽一發(fā)而動(dòng)酒業(yè)全身。

對(duì)經(jīng)銷商和零售商來(lái)說(shuō)，這意味著利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮，甚至可能出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。要知道，當(dāng)零售價(jià)低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)，可能導(dǎo)致庫(kù)存積壓，并可能在第二季度再次觸發(fā)渠道內(nèi)的拋貨潮。

對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)飛天茅臺(tái)零售價(jià)降至2000元以下時(shí)，原本800元-1500元價(jià)位的次高端產(chǎn)品面臨直接沖擊。消費(fèi)者可能選擇“降級(jí)消費(fèi)”高端茅臺(tái)而非次高端產(chǎn)品，這也將導(dǎo)致區(qū)域名酒品牌市場(chǎng)份額再度收縮。

“這種趨勢(shì)還會(huì)對(duì)老酒市場(chǎng)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。”曾宇告訴《華夏酒報(bào)》記者，隨著新產(chǎn)茅臺(tái)價(jià)格的下跌，其投資和收藏價(jià)值也隨之減弱，這直接影響了市場(chǎng)上老茅臺(tái)的價(jià)格走勢(shì)。考慮到老茅臺(tái)存量較大，因此，當(dāng)前的老酒行業(yè)也面臨不小的挑戰(zhàn)，老酒經(jīng)銷商面臨的困境尤為明顯。

“可能你存的貨還沒(méi)賣出去，產(chǎn)品就掉價(jià)了，并且差價(jià)完全覆蓋不了掉價(jià)的速度。”曾宇坦言，當(dāng)下，老酒圈內(nèi)對(duì)于茅臺(tái)的存貨變得格外謹(jǐn)慎，更多采取及時(shí)銷售的策略以減少風(fēng)險(xiǎn)。

顯然，價(jià)格防線的失守削弱了茅臺(tái)作為“硬通貨”的屬性，進(jìn)而會(huì)影響整個(gè)酒業(yè)的投資價(jià)值體系。不僅如此，這種價(jià)格壓力對(duì)茅臺(tái)本身來(lái)說(shuō)，還可能對(duì)其旗下其他核心大單品，如茅臺(tái)1935等，造成價(jià)格擠壓。盡管如此，從另一個(gè)角度看，價(jià)格下降也可能帶來(lái)一個(gè)潛在的好處，即大幅提高茅臺(tái)1935的開瓶率。

不知道這樣的價(jià)格走勢(shì)，最終是誰(shuí)喜，又有誰(shuí)在憂？