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2024年的中國(guó)白酒行業(yè)，在消費(fèi)不振與價(jià)格倒掛的夾縫中，上演了一場(chǎng)冰與火的生存博弈：一邊是貴州茅臺(tái)、山西汾酒等頭部企業(yè)憑借品牌勢(shì)能與渠道變革逆勢(shì)增長(zhǎng)；另一邊則是金種子酒、酒鬼酒等區(qū)域酒企在庫(kù)存積壓與市場(chǎng)受阻中艱難掙扎。

這場(chǎng)分化背后，電商渠道的爆發(fā)式增長(zhǎng)正悄然改寫行業(yè)規(guī)則，成為企業(yè)破局的關(guān)鍵變量。從高端品牌的線上價(jià)值錨定，到新興渠道的精準(zhǔn)滲透，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的數(shù)字化重構(gòu)。

高端品牌的線上價(jià)值錨定：

稀缺性與渠道失控的博弈

通過(guò)研究年報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)，高端白酒的線上化進(jìn)程，在2024年呈現(xiàn)出矛盾的兩面性。以貴州茅臺(tái)為例，其年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年?duì)I收突破1700億元，毛利率維持在90%以上，但電商渠道的隱憂逐漸浮出水面。核心平臺(tái)“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)銷售收入200.24億元，同比下降10.51%，這是其上線以來(lái)首次下滑；而其他線上平臺(tái)收入雖增長(zhǎng)14.44%至20.96億元，卻難掩渠道失序的風(fēng)險(xiǎn)。

尤其最近，渠道商拋貨+平臺(tái)補(bǔ)貼導(dǎo)致飛天茅臺(tái)在線上的實(shí)際成交價(jià)跌破2000元，暴露出品牌溢價(jià)與渠道管控失衡的深層矛盾。這種矛盾恰恰凸顯了高端品牌在電商時(shí)代的轉(zhuǎn)型困境：如何在擴(kuò)大線上觸達(dá)范圍的同時(shí)，維持產(chǎn)品的稀缺性與價(jià)格體系？

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士建議，做“數(shù)字化+人性化”雙軌并行。通過(guò)電商平臺(tái)或者微信小程序構(gòu)建會(huì)員體系，結(jié)合LBS技術(shù)（地理位置服務(wù)）推送線下品鑒活動(dòng)，將線上流量轉(zhuǎn)化為私域用戶，形成“線上種草、線下體驗(yàn)”的閉環(huán)。這種策略雖未完全解決渠道亂象，卻為品牌價(jià)值的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)提供了一種可能。

相比之下，山西汾酒的電商布局更具“進(jìn)攻”性。其全年?duì)I收360.11億元，同比增長(zhǎng)12.79%，其中，電商銷售收入21.05億元，增幅達(dá)21.66%，銷量同比增長(zhǎng)22.73%。《華夏酒報(bào)》記者看到，汾酒在抖音上的官方旗艦店已成為品牌酒類店鋪榜的TOP1。

可以說(shuō)，汾酒的數(shù)字化布局不僅重構(gòu)了傳統(tǒng)酒類品牌的營(yíng)銷范式，更在高端化與大眾化之間找到了平衡點(diǎn)——通過(guò)線上營(yíng)銷，既維持了高端調(diào)性，又以“容量翻倍、價(jià)格微調(diào)”策略吸引年輕消費(fèi)者，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)層級(jí)的縱向穿透，又以地域破圈效應(yīng)打破了傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)的空間壁壘，最終形成線上流量向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。

區(qū)域酒企的電商突圍：

從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值深耕

當(dāng)頭部品牌在電商渠道鞏固優(yōu)勢(shì)時(shí)，區(qū)域酒企的生存之戰(zhàn)更顯慘烈。金種子酒年報(bào)顯示，其總營(yíng)收同比暴跌37.04%至9.25億元，凈利潤(rùn)虧損2.58億元，但電商渠道卻逆勢(shì)增長(zhǎng)75.32%，實(shí)現(xiàn)收入1899.29萬(wàn)元。這一反差揭示了區(qū)域品牌的轉(zhuǎn)型邏輯：在傳統(tǒng)渠道崩盤之際，將線上平臺(tái)作為“價(jià)格標(biāo)桿”與“消費(fèi)者溝通陣地”。通過(guò)直播講解、分享釀造工藝，試圖在電商渠道中加大品牌推廣與認(rèn)知。  

然而，單純的流量爭(zhēng)奪并不足以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。口子窖的案例提供了另一種思路：其直銷收入同比大增55.73%至2.03億元，增長(zhǎng)主要得益于電商平臺(tái)銷售以及原酒封藏專屬定制服務(wù)所帶來(lái)的收入。

據(jù)悉，目前口子窖在京東、天貓、抖音、拼多多等主流電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)官方旗艦店，并開(kāi)發(fā)了電商專供產(chǎn)品，積極開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)，未來(lái)將進(jìn)一步豐富電商渠道，積極尋求新興電商渠道的拓展，以更好地直接服務(wù)消費(fèi)者。 

更值得關(guān)注的是，水井坊與今世緣的渠道融合嘗試。財(cái)報(bào)顯示，水井坊新渠道（含電商）收入增長(zhǎng)9.27%至5.28億元，遠(yuǎn)超批發(fā)代理增速，也跑贏了其業(yè)績(jī)?cè)鏊伲唤袷谰壸誀I(yíng)線上銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入1.6億元，與去年同期相比增長(zhǎng)32.52%；非自營(yíng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入0.4億元，同比增長(zhǎng)11.88%。

可以說(shuō)，前者通過(guò)新渠道體系的重構(gòu)，在傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之外開(kāi)辟出增量?jī)r(jià)值空間，其渠道結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的提前響應(yīng)——通過(guò)數(shù)字化觸點(diǎn)建立用戶直達(dá)體系，將渠道效率轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)能力；后者則通過(guò)線上渠道的梯度布局，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)切割：自營(yíng)平臺(tái)構(gòu)建私域流量護(hù)城河，非自營(yíng)渠道拓展全域消費(fèi)觸點(diǎn)，這種“核心+外圍”的復(fù)合模式，既強(qiáng)化了品牌掌控力，又完成了對(duì)碎片化市場(chǎng)的柔性滲透。

二者的探索共同指向一個(gè)產(chǎn)業(yè)共識(shí)：渠道融合的本質(zhì)并非簡(jiǎn)單疊加銷售通路，而是通過(guò)用戶資產(chǎn)沉淀重構(gòu)酒企與消費(fèi)者的價(jià)值共生關(guān)系。

電商生態(tài)進(jìn)化：

從流量?jī)?nèi)卷到價(jià)值分配

但不容忽視的是，線上平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值坐標(biāo)系正經(jīng)歷根本性重構(gòu)，“流量霸權(quán)”時(shí)代形成的GMV（商品交易總額）崇拜開(kāi)始讓位于價(jià)值創(chuàng)造效率的競(jìng)爭(zhēng)，因此，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已從“低價(jià)內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值分配”。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)處于深度調(diào)整周期中，中國(guó)消費(fèi)者收入預(yù)期整體趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)更加理性，追求性價(jià)比需求占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，這也給電商市場(chǎng)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇：一方面，傳統(tǒng)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓，促銷方式越來(lái)越難刺激消費(fèi)，直播電商市場(chǎng)雖仍有較大增長(zhǎng)空間，但增速也呈下滑態(tài)勢(shì)。整體來(lái)看，電商市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長(zhǎng)壓力愈加凸顯；另一方面，盡管整體市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期，呈現(xiàn)出明顯的分層分類態(tài)勢(shì)，但這種分層分類不僅體現(xiàn)在不同消費(fèi)群體對(duì)商品的需求上，還體現(xiàn)在滿足生活品質(zhì)提升需求的品類增長(zhǎng)上。

對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。消費(fèi)分級(jí)早已替代線性升級(jí)，高端品牌不斷祛魅與大眾市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，折射出傳統(tǒng)價(jià)值符號(hào)體系與新生代消費(fèi)主權(quán)覺(jué)醒的認(rèn)知斷裂。

受此影響，電商平臺(tái)與品牌方的博弈關(guān)系也發(fā)生了質(zhì)變——從零和博弈轉(zhuǎn)向共生共建。這種轉(zhuǎn)變與白酒行業(yè)的渠道革命形成雙軌共振：平臺(tái)流量規(guī)則的重塑（弱化價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)化服務(wù)權(quán)重），倒逼酒企重新調(diào)整渠道價(jià)值分配機(jī)制，本質(zhì)上推動(dòng)行業(yè)從渠道資源掠奪轉(zhuǎn)向用戶生命周期運(yùn)營(yíng)。

在這一背景下，電商不再只是銷售渠道，而是成為品牌價(jià)值重塑的關(guān)鍵場(chǎng)域。

正如國(guó)盛證券所言，白酒行業(yè)的需求底已現(xiàn)，2025年的復(fù)蘇將取決于“內(nèi)需政策有效性”與“渠道優(yōu)化成果”。而電商平臺(tái)的生態(tài)進(jìn)化，無(wú)疑為這場(chǎng)復(fù)蘇注入了更復(fù)雜的變量——它既可能加速行業(yè)分化，也可能孕育出打破價(jià)格帶壁壘的新物種。

綜合來(lái)看，2024年的白酒行業(yè)，在消費(fèi)降級(jí)與高端化的撕裂中，找到了一條獨(dú)特的融合路徑——電商革命。無(wú)論是以私域運(yùn)營(yíng)化解渠道危機(jī)，還是借內(nèi)容直播打破區(qū)域壁壘，還是通過(guò)產(chǎn)品定制實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)皆是“以渠道變革重構(gòu)價(jià)值邏輯”。這場(chǎng)變革的終極目標(biāo)，并非消滅傳統(tǒng)渠道，而是建立更敏捷、更精準(zhǔn)的“人貨場(chǎng)”連接。  

正如年報(bào)數(shù)據(jù)揭示的真相：線上增幅跑贏業(yè)績(jī)?cè)鏊俚钠髽I(yè)，無(wú)一例外地將電商視為“價(jià)值放大器”而非“清庫(kù)存工具”。當(dāng)行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，唯有那些既能堅(jiān)守品質(zhì)內(nèi)核，又能以數(shù)字化重塑消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè)，方能在這場(chǎng)冰火交織的淬煉中，找到新生的火種。