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近日，啤酒上市公司年報出爐。燕京啤酒、珠江啤酒交出了“銷量、營收、凈利”均增的答卷，青島啤酒以43.4億元的凈利再創(chuàng)歷史新高。領軍企業(yè)表現(xiàn)出穿越周期增長韌性的同時，百威亞太、重慶啤酒的凈利潤下滑幅度則超過10個百分點。

從產(chǎn)業(yè)相關數(shù)據(jù)看，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%；中國食品飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，啤酒行業(yè)營收減少5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一一個營收下滑的品類。

當前，啤酒市場延續(xù)“存量競爭”趨勢，“以價換量”“創(chuàng)新消費認知”“精細渠道布局”成為廠商聚焦的關鍵詞，即通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、講好高端化故事、實現(xiàn)多元渠道布局，成為啤酒產(chǎn)業(yè)提升業(yè)績的新方向。

存量競爭不可逆轉(zhuǎn)

高端化戰(zhàn)略持續(xù)推進

啤酒作為日常消費品，在消費內(nèi)卷、存量競爭的市場環(huán)境下，產(chǎn)品布局上，需要夯實大單品的中堅力量；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，向高端化挺進、持續(xù)研發(fā)適應市場需求的新品，是頭部企業(yè)破內(nèi)卷的舉措。

2024年，燕京啤酒歸屬上市公司股東的凈利潤首次破十億元，實現(xiàn)了量價齊升，在大單品打造上，燕京U8開創(chuàng)了“小度酒 大滋味”的產(chǎn)品調(diào)性，擔負起燕京“品牌年輕化”的產(chǎn)品使命，逐漸成長為一款國民級大單品；在多元化布局上，燕京傾力打造了高端精釀品牌系列產(chǎn)品——燕京啤酒獅王精釀，涵蓋德式白啤、IPA、比利時小麥、樹莓小麥、國風茶味啤酒等多款經(jīng)典風格啤酒，滿足了高品質(zhì)、特色化的市場需求。

再看2024年同樣實現(xiàn)量價齊升的珠江啤酒，在“2024年珠江啤酒業(yè)績說明會”上，珠江啤酒方面提出“啤酒消費結(jié)構(gòu)性升級存在發(fā)展空間”，以及“公司順應高端啤酒發(fā)展趨勢，促進公司產(chǎn)品高端化升級”的觀點。

珠江啤酒2024年年報顯示，高檔啤酒產(chǎn)品營收同比增長13.97%，在總營收中占比達68.12%。

華潤雪花在2024年年報中披露，“中檔及以上啤酒銷量占比首次于全年超過50%”，以及“唯高端化發(fā)展方向不變”的戰(zhàn)略方向。

青島啤酒也在持續(xù)講好高端化的故事。2024年，青島啤酒主品牌共實現(xiàn)產(chǎn)品銷量434萬千升，中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量315.4萬千升，在總銷量中占比達72.67%。品牌架構(gòu)上，青島啤酒做強主力大單品，加速打造高端生鮮及超高端產(chǎn)品，推出了“奧古特A系列、尼卡希白啤、無醇啤酒系列”等新產(chǎn)品，創(chuàng)新口感，滿足消費者的多層次需求。

多渠道、多場景觸達消費

在滿足消費需求上，啤酒廠商不斷下沉，向多品類、多渠道延展；在滿足消費體驗上，不斷向上滿足消費升級的新需求，成為啤酒企業(yè)破局內(nèi)卷的新路徑。

華潤啤酒在2024年年報中表示，“將持續(xù)深耕現(xiàn)有渠道，打造連鎖現(xiàn)飲，積極拓展線上業(yè)務、即時配送等新興渠道和新現(xiàn)代零售連鎖業(yè)務，發(fā)展精釀及品牌定制業(yè)務······亦打造更豐富、更具吸引力的消費場景和體驗，提升消費者黏性。”

4月19日，在廣東舉行的“第七屆全國食品經(jīng)銷商大會暨2025零售圈新渠道高峰論壇”上，尼爾森IQ中國客戶成功零售負責人王伶提出，當前的零售渠道正朝著多元化、碎片化方向發(fā)展，品牌商需要更加注重渠道的精細化運營。

對于啤酒企業(yè)而言，其在發(fā)展高端化產(chǎn)品的同時，通過全渠道布局，強化消費者對高端產(chǎn)品的新認知，力求將高端價格轉(zhuǎn)化為高端認知，實現(xiàn)消費認知培育與消費新業(yè)態(tài)的良性互動。

青島啤酒創(chuàng)新市場運營模式，加快新商業(yè)、新零售業(yè)務拓展。2024年，線上產(chǎn)品銷量同比增長21%，連續(xù)12年保持增長；同時，加快推進新鮮直送業(yè)務布局，青島精品原漿和水晶純生啤酒產(chǎn)品在24座城市實現(xiàn)新鮮直送，滿足了消費者個性化、多元化、場景化需求。

餐酒融合、文旅融合，成為啤酒品牌破圈、出圈的發(fā)力點。2024年，重慶啤酒、烏蘇啤酒等持續(xù)加碼打造新消費場景，拓展品牌觸點，激發(fā)消費新體驗。重慶啤酒通過推廣“吃重慶火鍋，喝重慶啤酒”，打造火鍋場景強關聯(lián)，強化消費體驗；烏蘇啤酒通過反向營銷和精準媒體投放強化硬核形象，借勢新疆旅游熱潮，整合線上達人矩陣與線下公路車巡游、烏中市集等活動，增強與年輕消費者互動等。

對于2025年的銷售規(guī)劃，重慶啤酒提出，“針對傳統(tǒng)渠道，公司將重點投入高潛力市場，增加產(chǎn)品分銷，同時，借助數(shù)字化創(chuàng)新手段，加大開蓋有獎和BC一體化宣傳，高效促進消費者購買和終端綁定，并選擇性推出中高端產(chǎn)品，最大化銷售潛力。”

未來，高端化產(chǎn)品創(chuàng)新+多元化場景體驗的雙向發(fā)力，有望成為啤酒領軍企業(yè)“破壁”的共同路徑。