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受國際領(lǐng)先葡萄酒與烈酒展ProWein委托，蓋森海姆大學（Geisenheim University）連續(xù)第八年對全球葡萄酒價值鏈上的1300多名專家進行了調(diào)查。這些業(yè)內(nèi)人士代表了30多個國家，包括來自歐洲和海外主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)的葡萄酒生產(chǎn)商、出口商、進口商、專業(yè)葡萄酒零售商，以及來自美食、酒店和餐飲行業(yè)的代表。

自2017年以來，這份被視為“市場晴雨表”的《ProWein商業(yè)報告》，一直照亮著國際葡萄酒行業(yè)。2025年報告聚焦于該行業(yè)在持續(xù)的經(jīng)濟環(huán)境中面臨的主要挑戰(zhàn)，并由行業(yè)專家探討了可以幫助葡萄酒行業(yè)適應(yīng)不斷變化的消費者需求的解決方案。

重大挑戰(zhàn)

經(jīng)濟挑戰(zhàn)和消費者行為的轉(zhuǎn)變，仍然是葡萄酒行業(yè)最大的擔憂。雖然成本壓力有所緩解，指數(shù)從73降至65，但成本壓力仍然是一個重大挑戰(zhàn)，尤其是對德國、美國、新大陸和西班牙的生產(chǎn)商，以及英國/愛爾蘭的零售商。

消費者購買力下降和全球經(jīng)濟放緩，繼續(xù)影響著全球葡萄酒貿(mào)易。大約一半的生產(chǎn)商和貿(mào)易專家認為，健康擔憂導致的葡萄酒消費量下降以及向替代飲料的轉(zhuǎn)變，是關(guān)鍵挑戰(zhàn)，這個問題在北美以及奧地利、葡萄牙和德國的生產(chǎn)商中尤為明顯。

過去兩年的調(diào)查表明，人們對更嚴格的酒精政策的認識顯著提高，行業(yè)的擔憂每年增加大約10個指數(shù)點。目前，43%的專家認為，嚴格的酒精政策是一項核心挑戰(zhàn)。這種擔憂在比利時和英國/愛爾蘭的零售商以及新世界、奧地利和葡萄牙的生產(chǎn)商中尤為明顯，應(yīng)對這些挑戰(zhàn)將需要協(xié)調(diào)的行業(yè)努力、改進的溝通和戰(zhàn)略性的產(chǎn)品組合調(diào)整。

與此同時，國際貿(mào)易限制仍然是一個持續(xù)的威脅。美國新總統(tǒng)特朗普上任和中國的貿(mào)易政策被視為主要風險，尤其對于法國葡萄酒生產(chǎn)商，他們將這些問題視為未來幾年的重大挑戰(zhàn)。

前景喜憂參半

2024年的經(jīng)濟形勢為葡萄酒生產(chǎn)商和葡萄酒貿(mào)易描繪了一幅喜憂參半的畫面。雖然與2023年相比，大多數(shù)生產(chǎn)國葡萄酒銷量都出現(xiàn)下降，但這種下降趨勢在德國的葡萄酒生產(chǎn)商中尤為明顯。相比之下，葡萄牙和新世界的生產(chǎn)者報告顯示，其經(jīng)濟狀況有了顯著改善。展望2025年，西班牙、法國、葡萄牙和新世界的生產(chǎn)商持樂觀態(tài)度，而意大利、奧地利和德國的生產(chǎn)商則預(yù)計經(jīng)濟前景不太樂觀。

對于零售和房地產(chǎn)行業(yè)，大多數(shù)國家2024年的經(jīng)濟狀況與2023年相比略有改善，德國是一個明顯的例外。南歐、荷蘭和英國/愛爾蘭對2025年的預(yù)期更為樂觀，預(yù)計會略有改善。然而，奧地利、瑞士、東歐和德國的零售商和酒店業(yè)，對未來一年仍持謹慎態(tài)度，不那么樂觀。

銷量和定價策略

大多數(shù)生產(chǎn)商報告稱，2024年葡萄酒的銷量下降，德國、法國和奧地利的生產(chǎn)商銷量下降尤為明顯，葡萄牙是唯一一個生產(chǎn)商報告銷量增長幅度較高的國家。

從即飲渠道來看，荷蘭和南歐的零售商設(shè)法增加了銷售額。然而，其他地區(qū)，特別是北美、奧地利、瑞士和德國，銷售額則出現(xiàn)了大幅下降。

除了銷量下降外，大多數(shù)生產(chǎn)商都注意到“消費降級”的現(xiàn)象，特別是在葡萄牙、法國和新世界的生產(chǎn)商中。荷蘭、德國和奧地利的消費者購買價格上漲，但英國/愛爾蘭、斯堪的納維亞和北美的消費者轉(zhuǎn)而購買價格較低的產(chǎn)品，這表明購買行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

高端化

零售商預(yù)計，葡萄酒市場目前的趨勢將持續(xù)下去，盡管存在顯著的地區(qū)差異。只有荷蘭和德國的零售商預(yù)計，高檔和超高檔葡萄酒的市場份額將略有增長。相比之下，北美、奧地利、瑞士和斯堪的納維亞的零售商預(yù)計，這些細分市場將出現(xiàn)下滑。

對于中檔價位的葡萄酒，荷蘭、南歐和斯堪的納維亞的零售商主要預(yù)測市場份額會增加，而北美和東歐的零售商則預(yù)計市場份額會下降。

大多數(shù)零售商和酒店業(yè)預(yù)計，入門級葡萄酒的市場份額將會增加。這種預(yù)期在奧地利/瑞士、英國/愛爾蘭、斯堪的納維亞和德國尤其強烈。

在過去的20年里，高端化推動了葡萄酒行業(yè)的成功，在全球葡萄酒產(chǎn)量停滯的情況下，實現(xiàn)了貿(mào)易價值的增長。然而，越來越多的行業(yè)專家質(zhì)疑這種策略在未來能否持續(xù)下去。

只有一半的業(yè)內(nèi)專家認為，高端和超高端葡萄酒能夠經(jīng)受住經(jīng)濟衰退的沖擊。此外，50%的葡萄酒行業(yè)人士承認，目前超高端葡萄酒的定價過高，限制了它們未來的增長潛力。

鑒于這些擔憂，葡萄酒行業(yè)必須創(chuàng)新產(chǎn)品和開發(fā)戰(zhàn)略，以吸引年輕一代消費者，他們最終將取代今天的高端葡萄酒消費者。大多數(shù)行業(yè)專家都認為，調(diào)整營銷和溝通策略，對于吸引新的消費者群體至關(guān)重要。在高端產(chǎn)品與可持續(xù)性、生活方式整合和獨特體驗之間建立更強的聯(lián)系，對于在競爭激烈的市場中保持相關(guān)性和確保長期增長至關(guān)重要。

起泡酒、白葡萄酒和無酒精

2024年，即飲渠道和酒店業(yè)觀察到消費者行為的顯著變化，起泡酒、白葡萄酒、桃紅酒以及低/無酒精葡萄酒的銷售將更加強勁。專家預(yù)計，這些趨勢將在未來幾年持續(xù)下去。

起泡酒和白葡萄酒在所有國際市場的趨勢產(chǎn)品列表中名列前茅，然而，對低酒精和無酒精葡萄酒的偏好顯示出顯著的地區(qū)差異。酒精含量較低的葡萄酒在南歐和東歐以及斯堪的納維亞半島特別受歡迎，而無酒精葡萄酒在荷蘭、德國和奧地利有著強勁的增長潛力。

在許多市場，人們認為，紅葡萄酒的需求不如無醇葡萄酒，但在南歐和東歐，紅葡萄酒仍然更受歡迎；在英國/愛爾蘭、南歐和荷蘭，天然葡萄酒和橙酒更常被認為是未來有潛力的產(chǎn)品。

這些快速變化的消費者偏好，對生產(chǎn)商和零售商提出了重大挑戰(zhàn)，他們需要調(diào)整投資組合并開發(fā)新產(chǎn)品以滿足這些需求。

“葡萄酒行業(yè)正處于關(guān)鍵的十字路口，雖然大多數(shù)國家似乎已經(jīng)克服了成本上升對生產(chǎn)者造成的最壞影響，但生產(chǎn)者和葡萄酒行業(yè)現(xiàn)在面臨著適應(yīng)快速變化的消費者偏好的挑戰(zhàn)。”蓋森海姆大學葡萄酒和飲品商業(yè)研究所所長Simone Loose教授總結(jié)道。她指出了ProWein商業(yè)報告的一個重要發(fā)現(xiàn)：“葡萄酒業(yè)要不斷開發(fā)新產(chǎn)品和尋找創(chuàng)新的傳播策略，以確保相對于其他飲品的競爭力，向當今和下一代消費者傳達優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的好處非常重要。”