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　　中國現代化大都市的喧囂熙攘和法國波爾多葡萄酒的沉穩靜謐似乎相隔天南海北，但這兩件事物卻被越來越頻繁地聯系到了一起。實際上，中國最近剛剛取代在傳統上占據主力地位的德國和英國，成為波爾多葡萄酒最大的出口目的地。鑒于該國的大眾葡萄酒消費歷史還不長，這一轉變就顯得尤為值得關注。一直以來，都是以高粱等釀制的白酒以及啤酒占據著中國的酒類消費市場，葡萄酒直到最近才得到了廣泛的接受。

　　葡萄酒在中國熱賣

　　過去的幾年里，中國作為全球第二大經濟體，已經一躍成為世界上最重要的葡萄酒市場，不僅擁有巨大的增長潛力，更蘊藏著豐厚的盈利空間。從量上來看，中國目前是第七大葡萄酒消費國，2011年預計銷售量達16億瓶。相對而言，美國和法國作為世界上第一大和第二大葡萄酒消費國，預計銷售量分別為40億和39億瓶。自2006年以來，中國葡萄酒市場的年增長率超過20%。專家預計，這一數字在2014年之前有望翻倍，使中國成為全球第六大葡萄酒消費市場。

　　總體而言，國內三大葡萄酒生產商占據了中國葡萄酒銷量的近半壁江山。第一大品牌張裕是大型國有企業中糧集團旗下品牌。張裕和其他兩大生產商長城和王朝都主要致力于國內消費，98%的產品都供應國內市場。

　　進口葡萄酒的增速也很迅猛。2010年，進口葡萄酒占整體銷售量的20%以上，是2005年的4倍。中國加入世界貿易組織之后，關稅的降低是促成這一增長的因素之一。目前，至少有2000萬成人偶爾飲用進口葡萄酒。而據估計，有能力購買進口葡萄酒的潛在人群超過2億。前一個數字僅占后者的很小一部分。由此可見，進口葡萄酒的未來似乎無限光明。

　　在中國，國產葡萄酒的銷售主打低端價格，而進口葡萄酒則定位在中高端。低端葡萄酒的平均零售價格在每瓶20-30元人民幣（約合3-5美元）之間。中檔價位的葡萄酒售價每瓶在30-80元人民幣（約合5-13美元），目標消費者是可支配收入較高、對葡萄酒了解較多的人群。高檔葡萄酒售價在每瓶80元（約合13美元）以上。進口葡萄酒的售價通常在每瓶80-400元人民幣（約合13-66美元）之間，直接與國產高端葡萄酒競爭。

　　中國人的葡萄酒口味

　　多種因素推動了中國葡萄酒市場的整體增長。特別值得一提的是，政府將葡萄酒作為白酒等烈性酒的健康替代品大為推廣，加上進口稅的降低和消費者購買力的提高都一同推動了對葡萄酒的關注。

　　葡萄酒消費依然圍繞休閑娛樂和送禮這兩大主題。兩個主要節日中國農歷新年和中秋占葡萄酒全年銷售量的60%左右。正如一位在北京某葡萄酒店購物的顧客所說：“我對葡萄酒并不是很熟悉，但我知道它是送禮佳品。”因此，消費者對購買的主要興趣在于它傳達了一種恰到好處的尊榮、地位和敬意，而這些都是中國文化的重要組成部分。而美食和葡萄酒的搭配卻依然是一個尚處于發展階段的概念，特別是考慮到中國人餐飲文化中以家庭為主的風俗習慣。

　　盡管中國葡萄酒市場發展迅猛，但成熟度依然不高。顧客的偏好在很大程度上受到廣告的影響，頂級制造商通過廣泛開展市場營銷來積累品牌認知度。這種以品牌為導向的氛圍缺乏對口味偏好的強調，也因此影響到了進口葡萄酒市場。無論品牌和年份如何，波爾多和勃艮第葡萄酒在中國消費者中的認知度最高。由于高端消費者對拉菲和拉托等法國一級酒莊葡萄酒的需求，這些酒的身價暴漲。近幾年以來，盡管消費者對葡萄酒的品鑒知識有所增加，但引導購買行為的依然是這些品牌所傳達出的尊貴與地位。

　　除了對品牌的看重，消費者偏好還促使市場供應的產品門類很窄。由于懂得欣賞白葡萄酒的消費者十分有限，紅酒占到了葡萄酒消費的90%以上。這種偏好與多種文化因素有關，包括挑剔度、傳承和健康等。

　　拋開產品門類不談，中國消費者往往有著根深蒂固的“產地國”偏見，在葡萄酒上也不例外。葡萄酒和法國之間的關聯尤為密切。就連國產品牌也在包裝和葡萄酒命名上模仿法國的感覺。進口葡萄酒方面，標有法國標簽的葡萄酒占中國進口葡萄酒的近一半。在談到自己對品牌和葡萄酒的認識時，很多消費者都表示自己認為法國是主要的葡萄酒生產國，這是他們做出購買決定的主要因素。北京知名葡萄酒品酒吧Scarlett的經理說道：“中國人對波爾多青睞有加，對其他葡萄酒卻不太感興趣。”

　　為改變消費者對葡萄酒的固有觀點，國內生產商已經開始調整市場戰略。雖然國產葡萄酒品牌傳統上集中在低端，但越來越多的生產商開始向高端市場移動，投資世界級設備，并努力尋求國際最佳實踐做法。一些中國產的葡萄酒已經獲得了國際認可。其中一家生產商近期還贏得了《Decanter》雜志“中東、遠東及亞洲”類優秀紅酒的稱號。與此同時，隨著新富人群從沿海大城市向外擴張，中國的葡萄酒市場目前已經拓展到各地中小市場。

　　無論是中國人還是外國投資者，都在想方設法利用中國蓬勃發展的葡萄酒市場。在這一市場內部，中國消費者相對還不算挑剔、但購買力越來越強，都說明這一群體擁有巨大的投資機遇和多種進入手段。最近一些進入該領域的例子包括中國人收購外國酒莊、為中國市場量身打造的全套服務分銷商，以及富人將投資葡萄酒作為一種理財策略等。

　　投資“風土”（Terroir）

　　在進入這一市場的各種途徑中，中國投資者買入外國酒莊無疑是最引人注目的一種。2008年，青島程氏收購了位于法國波爾多的一家酒莊，成為這一領域的先行者。

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編輯：編輯：趙果