目前在中國市場上，國產(chǎn)葡萄酒質(zhì)量參差不齊，具有高知名度的品牌主要集中在張裕、長城和王朝。同時，國產(chǎn)葡萄酒還存在一個更重要的問題，就是眾多品牌缺乏核心競爭力，國產(chǎn)葡萄酒品牌之間的競爭很多時候還停留在價格競爭階段，這給進(jìn)口葡萄酒帶來了良好的品牌導(dǎo)入機(jī)會和空間。
雖然一些知名葡萄酒企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到品牌的效應(yīng)，也在進(jìn)行品牌資源整合，比如中糧集團(tuán)整合三家“長城”葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，并形成統(tǒng)一的“長城”標(biāo)識，全力打造長城“三足鼎立”的品牌格局。這為進(jìn)一步治理市場跟隨者的不正當(dāng)競爭行為奠定了基礎(chǔ)。
但是，目前很多葡萄酒企業(yè)在構(gòu)建品牌上依然停留在基礎(chǔ)層面，忽略了品牌識別傳播、訴求傳遞、理念傳達(dá)等立體化、全方位傳播系統(tǒng)化、持續(xù)化構(gòu)建，且缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性。
相反，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)擅長的是對品牌構(gòu)建的毅力和耐力，而這些正是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。為什么國外品牌，不管是包裝、文化還是理念的塑造，都非常到位，這就是他們對品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋。
“第一”要勝過“更好”
品牌是什么？有人說品牌是一種符號。其實(shí)，品牌就是消費(fèi)者選擇的理由。卡斯特推出的產(chǎn)品為什么在短短幾年時間取得了較大的成功，難道卡斯特推出的酒是最好的嗎？答案是未必，但是它已經(jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)。現(xiàn)在，消費(fèi)者在挑選進(jìn)口葡萄酒時非常茫然，品牌太多了，形象都差不多，讓人難以辨別。
在葡萄酒市場嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品是當(dāng) “萬金油”還是當(dāng)“一招鮮”？
放眼看去，不管是進(jìn)口葡萄酒還是國產(chǎn)葡萄酒，都在理直氣壯地聲稱自己的產(chǎn)品種類多，背景好，個個都有神奇的文化底蘊(yùn)，結(jié)果在消費(fèi)者心目中成為了“萬金油”，造成了嚴(yán)重的行業(yè)信任危機(jī)。對此，該怎么辦？
筆者認(rèn)為，要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的市場現(xiàn)狀，只有造就消費(fèi)者信得過的品牌，才能成就葡萄酒產(chǎn)品的好市場。當(dāng)問起中國第一位奪得奧運(yùn)會金牌的運(yùn)動員是誰時，很快就會有人說出許海峰這個名字，但問起第二位是誰時？可能就說不出來了。市場領(lǐng)先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創(chuàng)造出一種新品類，在人們心中先入為主，比起努力讓人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。
按照一般的經(jīng)驗(yàn)，最先印入消費(fèi)者腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。
葡萄酒發(fā)展到今天，“成分論”早已是“明日黃花”，產(chǎn)品的品牌差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為當(dāng)今的市場利器。
要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場環(huán)境中，只是高喊自己的產(chǎn)品比別人的好是行不通的，而是要喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。
品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后，通過對目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化進(jìn)行定位，鎖定目標(biāo)人群，并結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在“打造XX葡萄酒第一品牌”。根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌塑造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
品牌推廣要選好方式、方法
眾所周知，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)最缺乏秩序感。
中國是有品牌，但還沒有像可口可樂、耐克、西門子、微軟這樣的“強(qiáng)勁品牌”。中國有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為什么？
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