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澳大利亞葡萄酒在英國(guó)市場(chǎng)由于受到市場(chǎng)低價(jià)沖擊，如果再不對(duì)其零售價(jià)調(diào)，將在整個(gè)零售市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，夏迪（Hardys）的代理商美譽(yù)葡萄酒集團(tuán)（Accolade Wines）表示。

澳洲酒在英的交易額近年持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，近期增長(zhǎng)了3.4%后高達(dá)11.8億英鎊（截止到尼爾森2015年11月數(shù)據(jù)），但均價(jià)呈下滑走勢(shì)，均價(jià)目前停在5.2英鎊，比之前的均價(jià)5.38英鎊還低。

　利民不利商

美譽(yù)葡萄酒集團(tuán)（Accolade Wines）透露，英國(guó)普通商店開始精簡(jiǎn)葡萄酒經(jīng)營(yíng)品類，不打低價(jià)促銷戰(zhàn)，實(shí)實(shí)在在地走日常低價(jià)路線，以此來(lái)抵抗德國(guó)連鎖超市阿爾迪（ALDI）和利德（LIDL）的競(jìng)爭(zhēng)。此外，世界其他產(chǎn)酒國(guó)給了消費(fèi)者更多“透明清晰的選擇”，這點(diǎn)也是澳洲酒在英國(guó)市場(chǎng)陷入危機(jī)的誘因。

美譽(yù)葡萄酒集團(tuán)的全球首席執(zhí)行官羅伯.哈里森(Rob Harrison)告訴記者：這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)。很多連鎖店、折扣店激進(jìn)的舉措讓售賣澳洲酒的零售店遭到嚴(yán)重沖擊。

“澳洲酒在英的市場(chǎng)發(fā)生了前所未有的震蕩，無(wú)論是定價(jià)方面還是促銷策略均徹底顛覆，同時(shí)經(jīng)營(yíng)范圍也在開始逐步合理化。”羅伯.哈里森(Rob Harrison)還補(bǔ)充道：“我們?cè)谶^(guò)去的6個(gè)月已經(jīng)在慢慢調(diào)整從前大幅折扣的促銷手段。澳洲葡萄酒品牌原來(lái)適時(shí)的大幅折扣，贏得了消費(fèi)的信任，銷售效果明顯。但是現(xiàn)在是一瓶酒的零售價(jià)僅3英鎊的優(yōu)惠，半價(jià)折扣很大程度上消失了，澳洲葡萄酒市場(chǎng)一片狼藉。”

　跟智利和法國(guó)相比，澳大利亞很不幸

截止到尼爾森2015年11月數(shù)據(jù)，零售價(jià)格在3英鎊-4英鎊的澳洲酒銷量增加了32.2%，價(jià)格在4英鎊-5英鎊的銷量也增加了10.5%，但價(jià)格在5英鎊-6英鎊的銷量卻下滑了1.1%，價(jià)格在6英鎊-8英鎊的銷量下滑了2.2%，價(jià)格在8英鎊以上的數(shù)量下滑了2.2%。打不了折扣戰(zhàn)，價(jià)格本身顯得尤為重要。

相比之下，同屬舶來(lái)品的智利酒就顯得淡定多了。圣誕節(jié)不僅沒有降價(jià)，零售價(jià)在5英鎊、6英鎊、7英鎊的智利酒銷量還有所增長(zhǎng)，似乎智利酒更能適應(yīng)這種市場(chǎng)變化。

某些超市1/3的葡萄酒全部下架，原因是銷量一直都極低。其中有的澳洲品牌也不幸下架，如果是舊世界經(jīng)典產(chǎn)區(qū)——隆河谷和波爾多的葡萄酒，則安全多了。

在英國(guó)市場(chǎng)有這樣痛苦經(jīng)歷的不只是澳大利亞，所有國(guó)家都面臨這樣的競(jìng)爭(zhēng)和壓力，但澳洲利亞是當(dāng)中極其弱勢(shì)的，因?yàn)樗挛魈m酒一樣，都是運(yùn)用半價(jià)優(yōu)惠策略驅(qū)動(dòng)購(gòu)買力的。

撞破南墻就是出路

從目前看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)新世界產(chǎn)區(qū)如：新西蘭馬爾堡和阿根廷門多薩的了解，是勝于澳大利亞巴羅莎谷的。

所以首先，澳洲酒需要通過(guò)整合和交流來(lái)讓葡萄酒本身不管是從包裝還是酒質(zhì)都給消費(fèi)者帶來(lái)理性的感受。

其次，應(yīng)該讓英國(guó)消費(fèi)者對(duì)澳洲酒的認(rèn)識(shí)升級(jí)，讓他們知道澳大利亞酒也有豐富的品類，學(xué)習(xí)智利、新西蘭、阿根廷等優(yōu)秀對(duì)手之長(zhǎng)，進(jìn)而超越他們才是出路。

再次，品牌葡萄酒不應(yīng)該以折扣來(lái)吸引消費(fèi)者，例如零售價(jià)在1英鎊左右的品牌應(yīng)該注重的是標(biāo)價(jià)本身，而不是它能有多大折扣。

“5英鎊的澳洲酒在非即飲渠道做的非常成功，出口數(shù)據(jù)顯示價(jià)格稍高的葡萄酒出現(xiàn)了一些增長(zhǎng)，盡管基數(shù)較低。價(jià)格在11英鎊-13英鎊的增長(zhǎng)了30%。”

這就又回到了行業(yè)持續(xù)討論的話題，我們應(yīng)該給消費(fèi)者提供什么樣的葡萄酒?什么品質(zhì)的酒?以及什么底蘊(yùn)的酒會(huì)另消費(fèi)者眼球一亮。

澳大利亞地域遼闊，不同的產(chǎn)區(qū)更是可以帶來(lái)風(fēng)格各異的葡萄酒，而零售商們需要的做就是說(shuō)服英國(guó)消費(fèi)者，澳洲跟中國(guó)、韓國(guó)一樣，文化底蘊(yùn)在國(guó)際上都是有認(rèn)可度的。

英國(guó)人竟然喜歡非主流？

澳大利亞葡萄酒管理局首席執(zhí)行官——安德里亞斯.克拉克（Andreas Clark），認(rèn)為在英國(guó)推動(dòng)澳洲酒銷量應(yīng)該從產(chǎn)區(qū)入手，除了主流品種以外，產(chǎn)區(qū)一些非常見主流的品種也有助于糾正大眾對(duì)澳洲酒認(rèn)識(shí)上的負(fù)面偏見。

克拉克表示：“品質(zhì)卓越的葡萄酒擁有合理的價(jià)格是必須的。我們的消費(fèi)者只是剛剛接觸到皮毛，所以應(yīng)該引領(lǐng)他們打破成見。巴羅莎谷和麥克拉倫谷將繼續(xù)在市場(chǎng)有很好的發(fā)揮；塔斯馬尼亞島也令人欣喜，該產(chǎn)區(qū)可產(chǎn)出不可思議品質(zhì)的雷司令、霞多麗、黑皮諾；瑪格麗特河也有高品質(zhì)的赤霞珠和霞多麗；瑞瓦蘭德也是精品產(chǎn)區(qū)，該產(chǎn)區(qū)可產(chǎn)出一些非主流葡萄品種，如：菲亞諾（Fiano）和蒙特布查諾（Montepulciano）以及一些非常有趣的酒。”

“西拉、霞多麗和赤霞珠雖然目前還是澳洲酒的主流品種，但澳洲的丹魄（Tempranillo）卻出現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。英國(guó)從澳洲進(jìn)口的丹魄葡萄酒在2014年已經(jīng)達(dá)到18.7萬(wàn)升，在2015年更是高達(dá)44萬(wàn)升；而澳洲黑珍珠（Nero d’Avola）在英國(guó)市場(chǎng)2014年售出了30升，2015年銷售量高達(dá)11.2萬(wàn)升。”

　大師，你怎么看？

葡萄酒大師勞拉基維爾（Laura Jewell），目前擔(dān)任澳大利亞葡萄酒協(xié)會(huì)歐洲區(qū)主管，她表示：“英國(guó)大型零售商控制了70%的市場(chǎng)份額，它們是推動(dòng)澳洲酒增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。同時(shí)，半價(jià)優(yōu)惠也起到了一些推動(dòng)作用，當(dāng)然更多是依靠品牌自身的影響力，如：麥格根、黃尾袋鼠、禾富、夏迪等都是在英國(guó)發(fā)展很好的澳洲品牌。”

研究還發(fā)現(xiàn)，倫敦每年的品鑒會(huì)上的葡萄酒價(jià)格均在5英鎊以上，這些酒很少會(huì)出現(xiàn)的超市上，它們大多通過(guò)特殊渠道，走進(jìn)了獨(dú)立酒評(píng)人士和專家們的生活。英國(guó)進(jìn)口商霍加滕.德魯伊特（Hallgarten Druitt）的總經(jīng)理安德魯.比尤斯（Andrew Bewes）認(rèn)為，獨(dú)立酒評(píng)人士可對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)更多澳洲頂級(jí)葡萄酒起到至關(guān)重要的作用。他們沒有貿(mào)易的局限性，也不用準(zhǔn)備酒單，他們可以隨意銷售兩三箱酒，然后輕松暢聊有趣的酒事。

　真的有那么差嗎？數(shù)據(jù)站出來(lái)

22.7%

澳洲酒通過(guò)非即飲渠道售出的百分比。自80年代以來(lái)迅猛增長(zhǎng)，要知道1984年澳洲酒才占0.4%的份額。。

11.8億英鎊

澳洲酒非即飲渠道現(xiàn)時(shí)交易額。該交易額基于2015年交易量4.5%的增長(zhǎng)和交易額3.4%的增長(zhǎng)。從總體來(lái)看，非即飲渠道的葡萄酒交易量下滑1.9%，交易額下滑1.6%，目前為53.7億英鎊。

5.2英鎊

澳洲酒2015年的零售均價(jià)。交易額跟交易量相比則顯疲軟，非即飲渠道的零售價(jià)較2014年有所下滑，2014年的澳洲零售均價(jià)還能維持在5.26英鎊。但目前一瓶靜止葡萄酒的均價(jià)都要5.38英鎊。

2.4%

智利葡萄酒交易額增長(zhǎng)百分比。在英國(guó)非即飲渠道，智利交易額增長(zhǎng)進(jìn)入前十強(qiáng)，排名第7位，第8位是新西蘭（交易額增長(zhǎng)11.2%），第9位是阿根廷（交易額增長(zhǎng)24.1%），而澳大利亞直接高于3者（新西蘭、阿根廷、智利）的增長(zhǎng)總和。意大利、法國(guó)、美國(guó)、西班牙、南非以及德國(guó)都是處于下滑走勢(shì)。

11%

澳洲酒在即飲渠道的的市場(chǎng)占比。與2015年的12.5%相比，有所下滑，說(shuō)明非即飲渠道才是澳洲酒在英國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力。

2880萬(wàn)英鎊

2015年澳洲品牌葡萄酒帶來(lái)的銷售額。夏迪（Hardys）是最暢銷的品牌，麥格根（McGuigan）、杰卡斯（Jacob’s Creek）、黃尾袋鼠（Yellow Tail）、禾富（Wolf Blass）、利達(dá)民（Lindemans）、烙克（Banrock Station）、牛津園（Oxford Landing）、安德魯.皮斯（Andrew Peace）。澳洲品牌葡萄酒的零售均價(jià)為5.39英鎊。

360萬(wàn)英鎊

零售商創(chuàng)造的澳洲酒銷售總額。平均售價(jià)為4.56英鎊，自有品牌增長(zhǎng)了880萬(wàn)英鎊，單瓶零售均價(jià)為4.27英鎊。

32.2%

零售價(jià)3-4英鎊的澳洲酒銷量增長(zhǎng)百分比。4-5英鎊的銷量增長(zhǎng)了10.5%，但是5-6英鎊以及8英鎊的銷量下滑了2.2%，可見澳洲酒還是低價(jià)位段的易銷。

16.6%

澳洲酒在樂購(gòu)（Tesco）超市銷售額增長(zhǎng)百分比。莫里森（Morrisons）超市銷售額增長(zhǎng)了11.2%，維特羅斯（Waitrose）超市下滑了0.4%，桑斯博里（Sainsbury’s）超市下滑了3.2%，英國(guó)連鎖超市（Co-operative）下滑了4.3%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森　文章來(lái)源：英國(guó)零售業(yè)網(wǎng)媒http://www.offlicencenews.co.uk 2月11日文章　譯/彭德斌）