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5月17日，中糧名莊薈宣布與瀘州老窖達成戰略合作。據了解，中糧名莊薈將精選旗下進口啤酒、葡萄酒品牌，進入瀘州老窖全國300余家專賣店，后續雙方還將在專賣店渠道體系和供應鏈服務方面達成更深入的合作。

一個是專注于進口酒業務的平臺商，一個是國內白酒行業一線生產企業，這兩者的結合所圖為何？

貌似“紅酒白酒”跨界的背后，實則有著擴展與鞏固渠道的考量。在業界看來，中糧名莊薈“紅酒白賣”，看中了瀘州老窖線下門店的現成資源。而對于瀘州老窖而言，這個快速崛起的進口酒平臺商的介入，能夠安撫旗下意圖多元化或轉型的經銷商，為他們提供進口酒的供應鏈，幫助基層經銷商實現多元化和多頭盈利。

借道白酒，

名莊薈的線下目標加速

業界注意到，在兩家高調宣布合作之前，中糧名莊薈曾豪氣發布“1000店1000商”的線下發展目標。而通過借道瀘州老窖，或許能加速推進這一目標的實現。

以業界新銳面貌出現的中糧名莊薈，近年來動作不斷，成長迅猛。2015年其以高于行業數倍的增長速度，快速成為進口葡萄酒行業三甲，年度銷售更是突破500萬瓶。

與此同時，在2015年度中糧名莊薈以大投入重點建設渠道，號稱要打造中國最強渠道商業品牌，在全國各地舉行了上千場推廣活動，其積極的市場投入為品牌積蓄了巨大的能量，其“E+名莊薈”連鎖模式下新增旗艦店105家，覆蓋了全國23個省份；500優商工程新覆蓋地級市約有157個。

中糧進口酒事業部總經理李士祎表示，2015年是中糧名莊薈的基礎年，2016年是開拓年，要在市場渠道開發上付出更多努力。

為此，中糧名莊薈制定的2016年 “E+名莊薈”為開店數量300家，2017年前要完成1000家門店、1000家經銷商開發目標，分別運作進口葡萄酒和進口啤酒的重點品牌，屆時中糧名莊薈的目標是實現10億元銷售額，成為進口酒領域的龍頭運營商。

但對于中糧名莊薈這個新銳力量來說，1000家線下門店的目標并非那么容易達成。

“雖然背后有中糧的資金和渠道支持，但是短期內要達成這么大的開店目標，要達到全面覆蓋，還是有一定難度。”有業內觀點認為，在租金成本、人力成本日益高漲的今天，即便與區域經銷商采取合作的模式開設線下實體店，在較短的時間內達成1000家目標仍有很大難度。

背靠中糧這棵大樹之外，借勢第三方力量也被納入擴張計劃。

與瀘州老窖達成合作之后，中糧名莊薈將精選旗下進口啤酒、葡萄酒品牌，進入瀘州老窖全國300余家專賣店，并為瀘州老窖及其重點客戶提供供應鏈。中糧名莊薈能夠借助瀘州老窖的渠道優勢，提高中糧名莊薈的渠道能力。而瀘州老窖也能夠嫁接中糧的運營管理能力和采購成本優勢。

實際上，這并非中糧名莊薈第一次聯姻白酒企業。在2015年，中糧名莊薈攜手山東景芝酒廠共建新公司，雙方著眼于葡萄酒的運作。

自建、與區域經銷商合建、加盟……業內認為，完全自建門店所需資金太過于龐大，所需時間過久，并不符合平臺商利益，作為一心打造最強渠道商業品牌的中糧名莊薈，相信會選擇借力模式。瀘州老窖旗下的300多家門店，主打白酒銷售，與主打進口酒業務的中糧名莊薈并無沖突。

穩定經銷商隊伍

對于白酒生產企業而言，巨幅波動的市場形勢，讓諸多經銷商產生“異志”，如何穩定這個群體成為難題。

有業內觀察人士認為，之前的跨界多著眼于業外，而瀘州老窖更是有著跨界尋求潛在發展空間的傳統。

2013年，瀘州老窖推出智同商貿，以跨界股東合作的形式進行轉型嘗試。將覆蓋與白酒關聯的所有消費領域，構筑一個針對團購與定制、物流與商貿、金融與投資的超級開放式的合作大平臺。

“此前白酒與進口酒的渠道并不完全相容。”有業內人士稱，中糧名莊薈與瀘州老窖的合作，依然屬于跨界，雖然與智同商貿相比，這種跨界幅度較小。

對于瀘州老窖而言，與葡萄酒企業的跨界合作之前已經有先例——2013年，酒業初陷寒冬之際，業內傳出瀘州老窖與張裕達成合作，雙方產品互進專賣店，共享客戶資源。

業內人士董寶珍認為：600元以下的葡萄酒、白酒確實存在客戶群競爭，但這不一定是兩個品牌的競爭。張裕要面對的更多是來自進口葡萄酒的挑戰，瀘州老窖則面臨其他同價位白酒的競爭。這種合作方式實際上是渠道與客戶群的互補，對雙方來說都有利。

當時就有觀點認為，雙方專賣店的合作除了共享零售客戶資源外，更重要的是整合背后的團購資源，因為70%的專賣店背后都有團購渠道。

2016年，瀘州老窖再度跨界進口酒，與中糧名莊薈達成合作。業內人士認為這個跨界的融匯點在于渠道。

“2013年以來，很多基層經銷商要么退出，要么考慮轉型。”營銷專家呂正春仔細研究了基層市場。很多二三線白酒品牌的經銷商產生分化，部分經銷商徹底放棄手中的白酒品牌，轉而經營飲料、葡萄酒等產品。

“一線品牌由于市場根基較大，利潤空間較大，他們的經銷商隊伍相對而言較為穩固。”呂正春認為，但是2013年以來的市場波動，已經造成了一線品牌的價格大幅波動，勢必會影響到其經銷商的穩定性。

為了規避風險，許多經銷商采用多元經營的方式，謀求多頭盈利。葡萄酒、進口酒就成為這些基層經銷商優先考慮的目標之一。

“中糧名莊薈是知名的進口酒平臺商，以進口葡萄酒起家，現在已經涵蓋了進口啤酒等很多方面。”呂正春認為，作為知名的進口酒平臺商，中糧名莊薈擁有較高知名度，若其能夠對接瀘州老窖專賣店系統，自然可以實現白酒基層經銷商的多頭經營，為這些商家提供高品質、可信賴的進口葡萄酒、進口啤酒，為基層商家提供多元轉型機遇。

因此在業界看來，瀘州老窖允許中糧名莊薈產品進入旗下專門店，貌似沒有給其帶來直接收益，但是對方在進口酒供應鏈上的優勢，可以使瀘州老窖為經銷商提供“附加價值”，從而提高其廠商粘合力。

供應鏈融合

業內人士認為，以終端實體門店為代表的基層渠道力量將是未來廠家關注的重點。而能否把控基層渠道，則在于上游能否提供一個高效、多元的供應鏈。

實際上，供應鏈融合也是瀘州老窖和中糧名莊薈合作中重點宣傳的內容之一。

中糧進口酒事業部總經理李士祎針對雙方的合作表示：“中糧名莊薈將成為瀘州老窖進口葡萄酒與進口啤酒的核心供應鏈，雙方在渠道上深度融通合作。有中糧品牌的強勢背書，有國際一線品牌的品質保證，再結合瀘州老窖這樣的白酒龍頭企業，這樣的聯姻將顛覆傳統的代理經營模式，重塑進口酒市場的價值鏈。”

瀘州老窖貴賓服務有限公司董事長兼總經理黃遜認為，在當前酒類消費呈現多元化、個性化趨勢的背景下，不同酒種、強勢品牌之間的“組合效應”會越來越突出。這種組合效應對于基層的經銷商、專賣店來說至關重要。

在瀘州老窖為基層經銷商選擇多元供應鏈的過程中，中糧的品牌優勢、專業的運營管理平臺與海外采購運營能力成為重要考察要素，兩個大品牌的強強聯合就此誕生。

據悉，雙方正式合作之前一個月，瀘州老窖貴賓服務有限公司董事長兼總經理黃遜專門率團隊前往中糧進口酒總部，探討具體合作事宜。在黃遜看來，消費者的需求已經多元化，場景化消費之中，有消費者點白酒，有消費者點葡萄酒，這種現象得到了基層經銷商的重視。

中糧名莊薈致力于進口酒業務數年，旗下產品已覆蓋13個主產國的55個產區，囊括了50多個進口葡萄酒品牌和新舊世界名莊酒，總SKU單品數多達531個。今年中糧名莊薈還把進口啤酒也列作其重點推廣品類，一口氣引進了多個品牌，并創立 “Let’s beer”作為其進口啤酒業務供應鏈平臺商號。

除了提供全品類的產品之外，打造優質供應鏈的一個關鍵點在于物流支持，據悉，中糧名莊薈在北京和上海都有條件優越、恒溫恒濕的專業倉庫，產品可以從這兩個倉庫發給渠道商，渠道商還可以選擇整柜港口直發的模式，幫助經銷商選擇距其陸運半徑最短、成本最優的港口進行報關……這些巨大的供應鏈優勢，已經使中糧名莊薈成為瀘州老窖首選的合作伙伴。

知名營銷專家晉育鋒認為，在市場低迷期，通過合作既能夠整合各方資源，實現渠道價值最大化的效應，又能夠攤薄渠道投入成本，白酒企業與進口酒平臺商的合作，對行業有一定的促進作用。