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百威淡啤（BudLight）的球隊(duì)罐幾乎成為了每年NFL（全國橄欖球聯(lián)盟）賽季必不可少的標(biāo)志性元素。

現(xiàn)在，在2016-2017NFL賽季開局前一周，百威淡啤又帶著限量版球隊(duì)罐包裝出場了。今年的設(shè)計，是百威淡啤與32支參賽隊(duì)伍中的27支簽約后敲定的——由于公羊隊(duì)（Rams）今年申請搬回洛杉磯已被批準(zhǔn)，百威正與它就簽訂新合同事宜談判，取得成功后，將很快推出第28支球隊(duì)罐。

?2016版球隊(duì)罐部分包裝 圖片來自adweek

“這一賽季簡潔的流線型外觀是有意為之的，以前我們使用過太多的設(shè)計語言了。”百威淡啤的副總裁Alexander Lambrecht解釋道，“我相信我們不需要太多細(xì)節(jié)或背景，只需要以一種百威淡啤的標(biāo)志性方式，慶祝球隊(duì)和百威啤酒這兩個對消費(fèi)者最重要的元素就夠了。”

Lambrecht是對的。相比以往線條更復(fù)雜的設(shè)計，今年的設(shè)計在社交網(wǎng)絡(luò)上的熱度絲毫不減，甚至更受歡迎了。

先是在Twitter上，百威淡啤和它的球隊(duì)罐包裝被刷屏了。網(wǎng)友@pjochens_說：“NFL賽季馬上就要迫近了，先給我來100箱美洲虎隊(duì)的百威啤酒！”

被奧巴馬關(guān)注的美國體育營銷大咖@cannonjw則說，“AB（百威啤酒母公司）說，NFL球隊(duì)罐就要回歸了，今年的訂單量比去年增加了2倍。”

在Instagram上，粉絲則在球隊(duì)po自己的球隊(duì)罐時表露了興奮之情。紅皮隊(duì)（Redskins）粉絲說，“我不喝啤酒，但我300%喜歡這個包裝”，“我到處都找遍了，還是買不到，我想可能我會在網(wǎng)上買。”

鋼人隊(duì)（Steelers）粉絲則說，“希望在加拿大有賣啊！”，“有人能在匹茲堡幫我代購一罐嗎？”，“我的生命里需要它。”其他球隊(duì)曬出的球隊(duì)罐照片下，也有很多熱切的評論。

實(shí)際上，百威淡啤早年就推出過球隊(duì)罐，但沒有形成系統(tǒng)的營銷，而28支球隊(duì)可以在自己的啤酒罐向粉絲傳達(dá)定制化消息的傳統(tǒng)，是從2015年才開始的，也是從這一年起，百威淡啤的NFL體育營銷開始比以往更注重“高度本地化”的市場。

今年9月，百威淡啤還會推出一系列線下活動，來配合球隊(duì)罐的營銷，包括電視、數(shù)字、社交、體驗(yàn)、戶外連接等等。“這將是百威淡啤從沒有過的本地化舉動。”Lambrecht說。

但在抓住已經(jīng)開拓好的市場，鞏固品牌忠誠度之外，百威推出球隊(duì)罐，也可能是在為自己跟老對手的競爭增加籌碼。

百威的老對手MillerCoors，是美國知名的啤酒公司，其前身早在19世紀(jì)中期就成立了，后期演變?yōu)镃oors。2005年，它與加拿大啤酒商Molson合并，成為Molson Coors，業(yè)務(wù)拓展到整個北美地區(qū)。2007年，又正式改制為跨國啤酒巨頭SABMiller與Molson Coors的合資企業(yè)。

在1990-2001年期間，NFL贊助商的資格由百威和當(dāng)時還叫Coors的老對手共享。2002年以后，NFL規(guī)定贊助商資格只能獨(dú)享，從2002-2010年，該特權(quán)就由MillerCoors公司的Coors Light獨(dú)自占據(jù)。

2011年，百威的母公司Anheuser-Busch（AB）支付了據(jù)說翻倍的合同金，重新取回了NFL贊助商資格，并成功在2015年成功續(xù)約，贊助商資格將持續(xù)到2021-2022賽季。

但是MillerCoors仍然可以在賽事期間投放廣告，就像MillerCoors成為贊助商時，AB做的那樣。贊助商資格只是給了AB在廣告和零售活動中，使用NFL盾牌和其他相關(guān)商標(biāo)的權(quán)利，還包括對一些官方視頻素材的授權(quán)使用——啤酒贊助商不能使用球員的視頻素材，但球迷、教練和退役球員的可以。

事實(shí)上，MillerCoors也是這樣做的：NFL共有32支球隊(duì)，但百威只與其中28支合作過。因?yàn)橹ゼ痈缧荜?duì)（Chicago Bears）、綠灣包裝工隊(duì)（Green Bay Packers）、達(dá)拉斯牛仔隊(duì)（Dallas Cowboys）和明尼蘇達(dá)維京人隊(duì)（Minnesota Vikings）是由MillerCoors贊助的，另外，MillerCoors還與AB共享另外15支球隊(duì)的權(quán)利。

不過，這種競爭關(guān)系在2015年發(fā)生了一定變化。雖然當(dāng)年，百威和MillerCoors的銷售都有所下滑，但百威母公司AB還是在下半年啟動了對MillerCoors母公司SABMiller的收購案。涉及報價洽談，以及反壟斷批準(zhǔn)事宜，此事一直未最終敲定。

最新的進(jìn)展是，這筆合并交易已經(jīng)清除了在歐盟、南非、美國和中國的監(jiān)管障礙。雙方已經(jīng)于日前拿出時間表，包括合并條款。如果能在近期解決英國法庭聽證會此前提出的股東劃分提議，合并事宜有望在今年10月10日完成。屆時，新公司將占有全球30%的啤酒市場。

雙方暫時未透露，一旦合并，百威和MillerCoors原有的競爭關(guān)系將會受到怎樣的影響。但至少在現(xiàn)在，以百威淡啤NFL營銷的熱度和訂單量來看，這一季聯(lián)賽的競爭中，它是絕對的贏家。