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8月3日，百威英博第一批9家經銷商之一的大連金易集團董事長苑蓮鳳帶人封堵了百威英博上?？偣镜霓k公室，希望討回后者欠該公司的617萬元款項。

百威英博與其老牌經銷商大連金易集團發生了糾紛，讓廠家與經銷商的矛盾再次成為業界關注的焦點。啤酒專家方剛接受《中國經營報》記者采訪時表示，百威的費用處理方式和人員變動都有關系，雙方對于賬務的對賬也是爭議點，每一個啤酒廠家都可能產生類似的問題。

在啤酒行業整體進入下行通道后，百威英博第二財季營收下降2.2%至108.1億美元，啤酒銷量下降1.7%。“百威和經銷商的糾紛體現了啤酒行業生態環境的惡化，在啤酒市場整體銷量下滑的當下更突顯經銷商的生存困境。在商言商，如果賺不到錢廠商之間就沒有情誼可言，有利可言一切都好商量。”營銷專家肖竹青說。針對與經銷商的糾紛以及銷量下滑等問題，記者給百威發去采訪函，截至發稿前未收到回應。

百威與經銷商鬧糾紛

8月3日，網絡傳出的照片顯示上海百威英博總公司正在被上門討要說法的經銷商圍堵。現場擺放著“吉祥、我們要見你，解決問題”和“百威公司欺詐中國經銷商20年”等橫幅，百威門前4名男子與討債者對峙。

8月10日，記者從經銷商方面多方打聽到，百威英博與金易集團的糾紛發生在2009年，大連金易集團為了擴大在沈陽市場的影響力，按照百威英博業務的要求，買斷了沈陽市場100多家包括夜場在內的門店，只準賣百威英博的啤酒，為此先后墊付了6000多萬元現金。但從2010年以來的這6年里，大連金易要回了5000多萬元，對于剩下的600多萬元百威英博公司遲遲沒有支付。

苑蓮鳳是百威英博最早一批經銷商，1995年百威英博剛進入中國市場時就成為其大連地區經銷商，在2014年被百威英博踢出了經銷商隊伍。苑蓮鳳說，百威內部經歷多任領導更替導致糾紛出現，大連金易的投入都是真金白銀，這些年算下來，利息都是一筆很大的收入。

記者了解到，事發后幾天，百威英博東北事業部負責人以及總部人士和苑蓮鳳雙方進行談判，并沒有達成解決方案。不過，據媒體報道，百威希望重新與大連金易回歸合作關系，以折扣或返款的形式來“補償”，也愿意與金易具體談談雙方從技術上如何處理及避免類似問題再發生。

8月9日，雙方也再次進行談判，但目前并未有結果。苑蓮鳳沒有表示出反對，也表達了希望繼續合作的意向。苑蓮鳳說，做了百威20多年經銷商也希望通過協調解決。

在一位快消行業觀察人士看來，只有大連金易與百威發生糾紛，其他百威經銷商沒有出現此類問題，很大程度上是經銷商與廠家溝通出現問題，前任領導與經銷商私下達成協議違規操作，或許是經銷商沒有與總部高層溝通導致其中的營銷人員從中謀利，也有可能是在頻繁換人的情況下無限期拖欠經銷商款項，目前雙方都不愿意為這個結果承擔責任。

“百威的大量費用核銷通過折扣折讓方式處理，如果處理不及時或當地區域經理不作為就會給經銷商帶來傷害，因為沒有法律憑證，經銷商是弱者沒有辦法才會跟百威鬧翻。”肖竹青說，廠商之間還是應該遵守契約精神，按照中國法律核銷費用而不是折扣折讓的方式。

啤酒終端渠道生存困境

“之前一些快消品企業也發生過企業員工私自與經銷商達成折扣協議，就是源自于營銷人員欺詐經銷商。”上述快消行業觀察人士對記者表示。

在一位啤酒企業高管看來，墊資買店產生的矛盾往往是脫節性的，區域市場或是先斬后奏私下給經銷商承諾，在對賬滯后以及部門經理調動的情況下產生糾紛。

這一矛盾也暴露出，啤酒廠商與經銷商之間關系的痛點，雙方通常是松散型的合作，缺乏穩固的基礎。廠商將產品交付經銷商，由經銷商自行對當地市場進行開發，而廠商只在產品和服務上做配合，這種模式強調了經銷商的營銷能力，要求經銷商具備戰略思維來開發市場。其實，百威引進大連金易就是引進那些具有風險承擔能力的經銷商。而對于企業來說，不僅將進入一個市場的投資風險轉嫁給經銷商，也可以節省自主營銷隊伍的建設，更專注于產品的創新和渠道服務提供。

“啤酒消費以現飲為主，而啤酒行業是地域屬性很強，各大啤酒企業占據全國不同的地盤。”營銷專家蔣軍說，自進入中國市場，百威就是從夜場渠道突破售賣高端啤酒，為了鞏固加強在終端的優勢，百威用經銷商墊資買店的模式，也是為阻止當地啤酒企業對終端渠道的掌控。

蔣軍認為，買斷終端的行為盡管按照《反不正當競爭法》來說是違規的，但過去啤酒行業墊資買店模式很盛行，也正是因為如此操作，很多啤酒企業都被處罰過，而時下啤酒行業競爭激烈，買斷終端的方式依舊存在。

據上述啤酒行業高管透露，除廠家通過線上布局直接面對消費者之外，90%的啤酒企業都是通過經銷商進行終端渠道布局。這也是由于如果國內啤酒行業中廠家自己布局終端，會面臨著資金以及人力成本風險，還面臨對市場不熟知導致產品動銷不暢的風險等原因，而這也間接凸顯廠家強勢的話語權。

實際上，經銷商還是以利潤為重，廠家還是以擴大市場份額為重。肖竹青認為，目前來看外資啤酒巨頭在因地制宜方面做得很差，國內企業講的是人情生意，外資企業按契約變通避稅的核銷方式與國人情感生意方式格格不入。

經銷商“無利可言”或激化矛盾

中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇接受媒體采訪時表示，啤酒行業困境是多種因素造成的，渠道是一個顯性因素。當前我國啤酒從廠家到消費者手中，由于售價低消費者受益，但是生產和渠道環節利潤都比較低，目前有很多經銷商已經決定不做啤酒了。

據知情人士透露，目前百威在大連地區僅有6%左右的市場份額，早幾年曾經達到過70%份額。“目前大連地區市場業績差就是內部體系的問題，百威在該地區市場亂、經銷商多、且區域劃分不明確，就連產品降價都沒有監管，目前該地的經銷商實力不行且沒有真正去培養和做市場。”

近期百威英博發布的第二財季營收則下降2.2%至108.1億美元，原因是啤酒銷量下降1.7%，且公司受到了匯率波動的沖擊。此前百威英博全球CEO薄睿拓曾對外指出，百威英博對2016年中國啤酒業的判斷是：銷量依然承受壓力，但百威英博預計今年銷量仍將跑贏行業，主要是考慮到公司業績受到高端、超高端啤酒品牌的驅動。

“盡管百威通過夜店等終端展示培養消費人群的購買習慣，但在銷量下滑的當下，目前百威面臨最大的問題不是渠道布局而是要維持價格體系的穩定，保證適度的利潤，讓運營多年的經銷商有利可圖。”蔣軍認為。

苑蓮鳳也對記者表示，百威在東北從零開始，20多年金易也是風雨同舟不愿意看到百威在大連地區如今的現狀，也愿意重新做好市場調動市場積極性，但最終仍需看雙方能否談攏。

不過，上述啤酒企業高管認為，從渠道構建來說，百威如今需要審視經銷商在體系中的重要性，如果經銷商隊伍中有些老的經銷商思想和思路跟不上，需要廠家重新選擇經銷商。