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2016年上半年的進口葡萄酒市場上演了一出“王者歸來”，復制出此前只在“黃金十年”期間出現(xiàn)過的強勁增長勢頭。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著進口葡萄酒從沿海地區(qū)和一二線城市的“單線增長”轉(zhuǎn)向全國不同區(qū)域市場并行的“雁行式增長”，市場結(jié)構(gòu)的進一步多元化向從業(yè)者提出了全新的挑戰(zhàn)。而唯有品牌強勢并且單品選擇豐富的“復合型品牌”，才能更好地適應(yīng)“雁行式增長”的市場需求。

“普及型”消費需求快速增長

在經(jīng)歷了兩年沉寂的“盤整期”之后，進口葡萄酒在2016上半年重新成為整個酒業(yè)界的關(guān)注焦點。來自中國海關(guān)近期的數(shù)據(jù)顯示，在2016年1至6月份，葡萄酒進口總量同比增長21.89%，不僅打破了市場總量徘徊不前的局面，并且一舉創(chuàng)造了近五年來同期增速的新高。

與此同時，進口金額的增長比率更高達29.45%，這說明進口葡萄酒的均價也出現(xiàn)了近年來久違的抬升趨勢。據(jù)了解，進口酒“漲價”的主要動力來自以法國、意大利為代表的歐洲酒業(yè)界，其進口均價上升幅度高達兩成左右;而澳大利亞、智利等來源國的產(chǎn)品進口均價則是穩(wěn)中有降。這昭示著驅(qū)動本輪市場增長的因素，要比此前的“黃金十年”更顯多元化。

在日前舉行的產(chǎn)品發(fā)布會上，卡思黛樂集團亞太區(qū)總裁畢杜維提出了“雁行式增長”的觀點：“沿海地區(qū)以及經(jīng)濟較為發(fā)達的一二線城市市場是‘領(lǐng)頭雁’，葡萄酒消費正在逐步轉(zhuǎn)向‘提升型’的需求，追求優(yōu)良的品質(zhì)和多元化、個性化的口味選擇;另一方面，在廣大內(nèi)陸省份以及三四線城鎮(zhèn)市場上，對于進口葡萄酒的‘普及型’消費需求也正在呈現(xiàn)廣泛而快速的增長。”

畢杜維認為，在進入個人消費時代之后，“普及型”和“提升型”兩種需求將在未來三至五年內(nèi)，主導整個中國進口葡萄酒市場的發(fā)展。進口葡萄酒業(yè)必須嘗試著同時滿足中國各個區(qū)域市場所提出的有所差異的需求，而忽略其中任何一種都將給企業(yè)和品牌招致?lián)p失。

“強品牌+多單品”是趨勢

在行業(yè)普遍景氣不佳的這兩年中，進口葡萄酒業(yè)界一度曾流行過“大單品”的營銷理念，但時至今日，還未有“大單品”真正做到脫穎而出?？ㄋ槛鞓芳瘓F中國區(qū)總裁殷凱認為，這一理念忽視了葡萄酒消費者對于口味偏好的個性化追求，市場需要的是“品牌力”與“產(chǎn)品力”并重的“復合型品牌”。

“品牌要做‘大’，并且要做強，這一方向是對的。”殷凱認為，在當前的進口葡萄酒市場，尤其是在普及型的消費領(lǐng)域里，企業(yè)必須提供有強力背書的知名品牌，來為消費者的選購提供一個最基礎(chǔ)的參考。但更重要的是，企業(yè)還必須具備完整、廣闊的產(chǎn)品線，作為品牌的后盾，“爭取消費者信任的關(guān)鍵在于豐富他們的選擇空間，而不是試圖作出限制。”

殷凱表示，正是基于這樣的考慮，卡思黛樂集團宣布將全面升級之后的基石品牌“Maison CASTEL”引入中國市場，并且啟用“卡思黛樂家族”中文譯名。據(jù)介紹，這也是卡思黛樂在進入中國市場18年、發(fā)售并成功運營數(shù)十品牌之后，第一款直接以企業(yè)和創(chuàng)業(yè)家族的中譯名“卡思黛樂”命名的產(chǎn)品。

“大而不單”是“卡思黛樂家族”這一品牌最鮮明的特征。當日發(fā)布的“卡思黛樂家族”葡萄酒即由6大系列多達37款單品組成，涵蓋了從VDF到AOC的所有級別。其中既包括了法國葡萄酒業(yè)界最負盛名的黑皮諾、美樂、長相思等十幾個產(chǎn)品品種，也包括了從波爾多、羅納河谷、普羅旺斯等多個全球消費者最為青睞的產(chǎn)區(qū)遴選的地方特色葡萄酒，更有來自列級酒莊輩出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等產(chǎn)區(qū)的頂級葡萄酒。

“面對‘雁行式增長’這一全新趨勢，卡思黛樂集團在渠道招商領(lǐng)域里做出了新的嘗試”，畢杜維表示，“卡思黛樂家族”品牌將首次實施“分省招商、三級分銷”的渠道體制，不設(shè)全國級的總代理。據(jù)介紹，“分省招商、三級分銷”將渠道鏈歸納為“省進-縣配-端銷”三個環(huán)節(jié)，這一合作模式將有助于渠道商根據(jù)所處區(qū)域的市場發(fā)展程度，來制定庫存和物流優(yōu)化方案，實現(xiàn)對市場需求的快速有效響應(yīng)。