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當(dāng)80后把茅臺(tái)當(dāng)藏品囤積居奇，90后打工人用汾酒調(diào)雞尾酒，00后把五糧液當(dāng)投資理財(cái)產(chǎn)品，白酒這個(gè)“中年大叔”突然發(fā)現(xiàn)自己站在了十字路口——左手是千年傳承的窖池文化，右手是年輕人對(duì)酒精飲品的選擇更加光怪陸離。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒產(chǎn)量414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%；銷(xiāo)售收入7963.84億元，同比增長(zhǎng)5.30%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2508.65億元，同比增長(zhǎng)7.76%。總體是產(chǎn)量持續(xù)下降，但白酒卻越來(lái)越貴，于是，“四不像”的低度酒野蠻生長(zhǎng)，微醺革命，這種魔幻現(xiàn)實(shí)給當(dāng)代年輕人的白酒消費(fèi)觀帶來(lái)更大的負(fù)擔(dān)。

想起弗朗西斯·福山寫(xiě)過(guò)的一句話：“時(shí)代的一粒灰，壓在個(gè)人頭上就是一座山”。

酒類飲品的每一次周期調(diào)整，貌似不僅給年輕人帶來(lái)更大的壓力，還在漸行漸遠(yuǎn)。

“既要又要”的四重矛盾人格

首先是口感，要一口入魂但不要辣喉嚨，數(shù)據(jù)顯示，年輕人其實(shí)能接受38°-42°的微醺體驗(yàn)，前提是口感得絲滑順暢。

其次是價(jià)格，要面子工程不要錢(qián)包刺客，最讓年輕人爽快的是掃碼價(jià)888元/瓶，實(shí)際成交價(jià)88元/瓶。這種“皇帝的新裝”式消費(fèi)，讓白酒市場(chǎng)出現(xiàn)“價(jià)格折疊”現(xiàn)象。

第三是文化，要唐宋風(fēng)雅不要“爹味”說(shuō)教，B站數(shù)據(jù)顯示，國(guó)潮白酒視頻播放量增長(zhǎng)300%，但官方宣傳片完播率不足15%。

第四是場(chǎng)景，要微醺社交不要酒桌文化，《2023年輕人飲酒報(bào)告》揭露了魔幻現(xiàn)實(shí)，78%的Z世代反對(duì)勸酒，但“早C晚A”（早coffee晚alcohol）群體同比增長(zhǎng)200%。他們發(fā)明了“電子干杯”——隔著屏幕云碰杯，既保留了儀式感，又完美規(guī)避了“感情深一口悶”的社死現(xiàn)場(chǎng)。

破局六計(jì)，白酒界的“變形金剛計(jì)劃”

產(chǎn)品線“人格分裂術(shù)”

借鑒瀘州老窖“頑味”香水、茅臺(tái)冰淇淋的爆款邏輯，推出“白酒變形套裝”。清晨提神的“醬香美式”，加班必備的“濃香紅牛”，約會(huì)專用的“清香氣泡酒”。就像孫悟空的七十二變，總有一款擊中年輕人的場(chǎng)景剛需。

文化IP“返老還童術(shù)”

參考故宮文創(chuàng)的年輕化路徑，讓杜康和李白組CP出道。開(kāi)發(fā)“詩(shī)仙盲盒”，每瓶酒附帶隨機(jī)唐詩(shī)酒令；打造“釀酒模擬器”游戲，讓玩家體驗(yàn)從選糧到蒸餾的全過(guò)程。

價(jià)格體系“量子糾纏態(tài)”

學(xué)習(xí)Costco的會(huì)員制哲學(xué)，推出“窖主俱樂(lè)部”，199元年費(fèi)享每月1瓶定制小酒，集齊12瓶可召喚神龍——兌換陳年老酒認(rèn)購(gòu)權(quán)。讓年輕人用奶茶錢(qián)實(shí)現(xiàn)“白酒自由”，還覺(jué)得自己賺到了。

健康屬性“科技與狠活”

勁牌用中藥入酒斬獲養(yǎng)生青年，如今需要更極致的創(chuàng)新。比如，添加γ-氨基丁酸的“抗焦慮白酒”，含白藜蘆醇的“抗氧化黃酒”，甚至開(kāi)發(fā)白酒味無(wú)酒精飲料，滿足健身黨“既要舉鐵又要碰杯”的魔幻需求。

渠道革命“次元壁破碎”

在盒馬開(kāi)設(shè)“現(xiàn)調(diào)白酒吧”，讓穿漢服的調(diào)酒師用量杯調(diào)配個(gè)性化酒品；在《原神》里植入虛擬酒館，玩家完成任務(wù)可兌換真實(shí)酒品折扣券。

社交貨幣“去中心化發(fā)行”

學(xué)習(xí)江小白文案瓶的UGC模式，開(kāi)發(fā)“酒瓶彈幕”，掃碼即可在瓶身顯示實(shí)時(shí)留言，讓每瓶酒都變成漂流瓶。想象一下，某個(gè)加班夜，你收到上一位飲者留下的“甲方爸爸已睡，放心改稿”，是不是比任何雞湯都治愈？

終極預(yù)言，白酒的“情緒價(jià)值進(jìn)化”

未來(lái)的白酒，必定是量子態(tài)的存在。在長(zhǎng)輩的宴席上是莊嚴(yán)的飛天茅臺(tái)，在閨蜜的聚會(huì)上是粉嫩的蜜桃起泡酒，在程序員的工位上是提神的電子白酒風(fēng)味飲料。它既能出現(xiàn)在元宇宙的虛擬酒會(huì)，也能沉淀在女兒紅的陶壇里。這種分裂與統(tǒng)一，恰如這個(gè)時(shí)代的我們——穿著漢服逛漫展，捧著保溫杯蹦迪，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的夾縫中，悅己的情緒價(jià)值在左右一切，釀造屬于自己的生活滋味。

畢竟，真正的好酒，從不怕重新定義。就像活了八百歲的彭祖說(shuō)的：“變則通，通則久，久則······該換包裝了。”（作者系酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人、黃河文明與酒文化淵源探索發(fā)起人、酒業(yè)觀察家和培訓(xùn)專家 ）