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在新零售風(fēng)行的當下，當快消品積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，將會碰撞出怎樣的火花？珠江啤酒與阿里云的攜手或許能為我們提供一條經(jīng)濟新常態(tài)下的發(fā)展新通道。

數(shù)據(jù)為消費者畫像

也許在不久的將來，當你發(fā)現(xiàn)自己想喝一瓶啤酒，而家中卻無存貨時，快遞員已經(jīng)將你的啤酒放進了“蜜蜂箱”。又或者忽然發(fā)現(xiàn)，家附近超市售賣的啤酒都是自己喜歡喝的口味，這些不可思議的事情，未來，都將成為現(xiàn)實。

這是珠江啤酒牽手阿里后，給消費者描繪的可期的消費新景象。

日前，珠江啤酒與阿里云宣布達成戰(zhàn)略合作，將基于阿里云新零售的“中臺”理念和技術(shù)，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與啤酒產(chǎn)業(yè)的深度融合，打造“一個平臺、七個中心”，即“新零售”互聯(lián)網(wǎng)平臺以及互聯(lián)網(wǎng)資源整合中心、產(chǎn)品展示銷售中心、宣傳促銷推廣中心、客戶服務(wù)互動中心、數(shù)據(jù)分析檢測中心、文化傳播中心、營銷業(yè)務(wù)處理中心、形成扁平化、互聯(lián)網(wǎng)化，面向未來的新零售組織架構(gòu)。

據(jù)珠江啤酒方面表示，這是要通過“阿里云”匯聚阿里巴巴整個生態(tài)資源，珠江啤酒意在借此實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷到新零售的跨越，滿足消費者對美好生活日益增長的需求。

而據(jù)珠江啤酒股份有限公司總經(jīng)理王志斌表示，“珠江啤酒通過良好的制造業(yè)基礎(chǔ)和線下銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，能更好地發(fā)揮阿里云新零售優(yōu)勢。同時，通過阿里云強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺服務(wù)經(jīng)驗，為珠江啤酒提供從傳統(tǒng)制造企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的強勁動力，真正與互聯(lián)網(wǎng)融合，打造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代科技相結(jié)合的智慧營銷體系。”

這里，王志斌特別提及了智慧營銷體系，之所以稱為智慧營銷，就是要借助大數(shù)據(jù)等新方式、新手段，降低成本，實現(xiàn)資源的有效流動和轉(zhuǎn)化，也是響應(yīng)供給側(cè)改革的號召。就是要通過給消費者畫像，實現(xiàn)比消費者更懂他自己，進而讓消費者心甘情愿地買單，并深度挖掘消費者的潛在需求。

提及智能營銷，還不得不說到VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)所能達到的營銷新李界面、新場景。在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云看來，要把握VR營銷的內(nèi)涵，VR一端連著人性，每個人內(nèi)心都有一個真實的自我，VR可以把這個真實的自我激發(fā)出來；一端連著場景營銷，VR技術(shù)完美地再現(xiàn)了消費者的消費場景，比如，賣葡萄酒的可以讓顧客品嘗葡萄酒的同時，通過VR看到葡萄是怎么種出來的，怎么釀成酒的，而且看到的同時還會散發(fā)著特殊的香味，這樣讓消費者身臨其境，他才更愿意去買這款酒。

從這個角度看，啤酒廠商完全可以通過呈現(xiàn)啤酒的原料采購到釀造，尤其是對精釀啤酒而言，讓消費者看到可追溯的釀造過程，產(chǎn)生浸入式的消費體驗，更能激發(fā)消費渴望。

“雙11”期間，青島啤酒就將體驗式營銷做到了“樂享”消費。在TSINGTAO 1903社區(qū)客廳，流行一種喝啤酒的方式叫做ONE BY ONE，青島啤酒純生、原漿、IPA、黑啤依次排開。青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部李奕霆介紹：“啤酒是即興消費的飲品，也是家人朋友歡聚的感情催化劑。

青島啤酒在2017年的‘雙11’銷售策略中，消費者搭建完善的線下消費場景，布局新零售，讓消費者真正歡聚在一起。青島啤酒與青島啤酒博物館及22家TSINGTAO 1903社區(qū)客廳進行聯(lián)合推廣，除了推出‘天貓青島啤酒官方旗艦店’0.01元購TSINGTAO1903社區(qū)客廳ONE BY ONE套餐活動，還有0.01元限量秒殺博物館門票活動，鼓勵消費者與親朋好友歡聚在線下，感受青島啤酒帶來的快樂與激情。”

據(jù)阿里云高級專家劉振宇介紹，從傳統(tǒng)的零售進化到電商，蓬勃發(fā)展了十幾年后，又要把零售回歸到本質(zhì)上，回歸到用戶體驗上。“用戶依然是核心，數(shù)據(jù)是作為生產(chǎn)資料，“用戶體驗+數(shù)據(jù)驅(qū)動”，是新零售的兩大關(guān)鍵要素。”

而啤酒作為季節(jié)性消費較強的快消品，更需要充分挖掘消費需求，通過捕捉消費者在線上店面留下的“痕跡”，識別目標消費者對啤酒口感的喜好、可接收的價位甚至是購買時間段的分析，進而通過物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)分析，將觸角伸到啤酒消費最細微的前端，達到隨時隨地收集消費者需求。

這就是說，阿里云可以通過啤酒廠商的天貓旗艦店等線上店面，綜合進行數(shù)據(jù)分析，匯總數(shù)據(jù)信息，探測到用戶的需求，進而把用戶需求描述完整。

對于啤酒消費而言，阿里巴巴可以通過時間、空間和文化層面感知到客戶需求，把數(shù)據(jù)的積累轉(zhuǎn)化成對客戶的有效描述，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為營銷觸達的方法，而對用戶的畫像越精準，營銷就會越精準。因為，不同人群其口感偏好等是完全不一樣的，把數(shù)據(jù)進行精細化分析，感知到用戶訴求，進而做到精細化分析，做精準觸達。

以新零售賦能傳統(tǒng)品牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，品牌營銷不再只是單向的信息傳播，營銷變得更加多維化、互動化、科技化，營銷的方式、方法以及途徑，也在緊隨用戶媒介接觸節(jié)點形式的改變不斷發(fā)生變化，只有立足于最前沿科技視角，才能洞悉到未來營銷趨勢的走向。洞悉未來，提升銷售的運轉(zhuǎn)效率，成為國產(chǎn)啤酒通過“新零售”撬動“新制造”，提升消費者體驗的“殺手锏”。

如今，在一個扁平化信息的世界里，消費者對品質(zhì)、品牌的認可度越來越高，網(wǎng)絡(luò)上形成的品牌效應(yīng)會直接反饋到線下，電商、社交媒體、微信商城等新媒體，會形成品牌與忠誠用戶的連接，喚醒消費者對國產(chǎn)啤酒的再認知。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年1～10月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量3988.1萬千升，同比增長0.2%。2011年到2016年間，我國啤酒進口量仍在持續(xù)增長，從64203千升快速增長至646384千升，增長了近9倍。與此同時，80后90后新生代消費者的崛起，對于個性化啤酒的追求也在增加，品牌升級逐漸成為啤酒市場上不可忽略的部分。

業(yè)內(nèi)人士表示，在產(chǎn)品飽和的情況下，工業(yè)化大量生產(chǎn)的啤酒，難以滿足逐漸崛起的80后90后新生代消費者的多樣化、個性化消費需求，產(chǎn)品升級成為眾多廠家豐富利潤來源的主要方式。而青島啤酒、燕京啤酒等均推出了IPA，珠江啤酒也通過發(fā)展精釀啤酒，邀請華晨宇代言等，突出年輕的品牌形象，向高端品牌形象升級。

最近，來自麥肯錫的報告還指出，在消費者信心持續(xù)走強的背后是越來越多的自由支出，這在一定程度上受到消費升級的驅(qū)動，即消費者傾向于購買更高端的品牌。數(shù)據(jù)顯示，中國傾向購買更貴品牌的消費者占比明顯高于美國和德國等發(fā)達經(jīng)濟體。

一方面是進口啤酒大兵壓境，另一方面是消費者對高端消費、體驗消費的渴望，此次珠江啤酒與阿里合作，也開啟了啤酒企業(yè)握手新零售的新路徑。

產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，儼然成為國產(chǎn)啤酒破局的主題。近期，華潤雪花推出了“未來由你定義”的主題新品，對產(chǎn)品包裝、釀造技術(shù)、口感、包裝等進行了“個性化、品質(zhì)化”升級，通過針對不同消費者設(shè)計的不同包裝款式，迎合年輕人的消費習(xí)慣。

正如華潤雪花總經(jīng)理侯孝海所言，企業(yè)應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)銷售不一般的啤酒——具有個性化、品質(zhì)感、吸引力，啤酒企業(yè)全供應(yīng)鏈以及供應(yīng)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化打造。對于行業(yè)未來發(fā)展，侯孝海認為，啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)出低速增長、品牌的價值化、生產(chǎn)產(chǎn)品的高檔化和生產(chǎn)的集中化四個趨勢。

因為，在產(chǎn)品飽和的情況下，工業(yè)化大量生產(chǎn)的啤酒，難以滿足逐漸崛起的80后90后新生代消費者的多樣化、個性化消費需求，個性化生產(chǎn)、特色化營銷，擁抱新零售，會成為國產(chǎn)啤酒品牌籠絡(luò)年輕消費者的方向。