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近兩年，啤酒巨頭的管理團隊迎來了新老交替，整個啤酒行業(yè)正在調整中轉型升級。自1995年起就與啤酒業(yè)同行的青島啤酒煙威地區(qū)營銷總經(jīng)理郭新章，33年來見證了這個行業(yè)的沉浮。在啤酒行業(yè)摸爬滾打了33年的他，對目前以及未來啤酒業(yè)的發(fā)展有著清醒的認識和獨到的見解。日前，《華夏酒報》記者就啤酒營銷與郭新章進行了深入的探討和交流。

讓營銷回到原點

無論是產(chǎn)能緊缺還是過剩，無論是規(guī)模擴張還是萎縮，啤酒行業(yè)早就從“圈地”轉向“圈心”。而“圈心”的核心便是滿足消費者的需求，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

郭新章告訴《華夏酒報》記者，從他入行以來，中國的啤酒一直都是陽光產(chǎn)業(yè)，年均增幅在20%以上。2002年，啤酒產(chǎn)量更是超過美國，成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。直到2014年，啤酒行業(yè)開始下降，并且是突然下降，產(chǎn)銷量幾乎持平。這其中最主要的一個原因就是進口啤酒的沖擊。

2014年，進口啤酒開始涌入中國市場，并且每年以30%的速度遞增。郭新章說，當時的進口啤酒從各方面來講，都是很個性化的，以全麥啤酒和黑啤酒為主，桶裝啤酒為輔。這種商品的屬性與中國傳統(tǒng)的啤酒屬性完全不同，量小、批次多，每增加一個新品種，就會增加成本。因此，很多中國啤酒企業(yè)都不愿意做。但也正因為如此，給了進口啤酒搶灘中國市場的機會。

進口啤酒的沖擊，讓整個行業(yè)都看到，啤酒的消費潛能不再是大眾品牌，而是個性化需求。為此，啤酒廠開始重視新產(chǎn)品的研發(fā)以及個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)。比如，開始做全麥啤酒、黑啤酒的小包裝等。除了新產(chǎn)品的研發(fā)，啤酒的包裝也在不斷升級。為了迎合消費者需求，企業(yè)不斷擴大易拉罐啤酒產(chǎn)能。郭新章說，雖然易拉罐啤酒產(chǎn)能已經(jīng)達到了25%，但與歐美國家三分之二的市場占有率相比仍然有差距。

此外，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人口結構的變化、城鎮(zhèn)化率的提升、居民收入的不斷提高等，啤酒行業(yè)也迎來了消費升級。郭新章認為，縱觀全局，中國啤酒現(xiàn)在已經(jīng)進入了中高端、高毛利的發(fā)展階段

近幾年，消費者對啤酒價格的敏感度正在下降，對中高端啤酒的需求卻在增長。為進一步滿足消費需求，幾大啤酒巨頭紛紛創(chuàng)新中高端產(chǎn)品。青島啤酒陸續(xù)推出了奧古特、鴻運當頭、黑啤、白啤、經(jīng)典1903、純生等高附加值產(chǎn)品組合;華潤的中高端產(chǎn)品包括雪花純生系列、高端品牌“雪花臉譜”，以及勇闖天涯X;燕京普通酒以清爽為代表、中檔酒以鮮啤為代表、高檔酒以純生為代表，中高端系列包括純生、原釀白啤等。

郭新章說：“不難看出，低質低價的啤酒時代已經(jīng)過去，產(chǎn)品創(chuàng)新是啤酒企業(yè)增強競爭力最關鍵的一個要素，這就相當于讓營銷回歸到產(chǎn)品的原點，回到消費者的需求上。

順應消費趨勢，調整營銷重心

郭新章說，隨著市場的發(fā)展和消費者自身消費趨勢的形成，對啤酒消費的要求越來越高，可選擇性日益增長，而消費需求的變化又引發(fā)啤酒市場不斷發(fā)生改變，也加劇了啤酒行業(yè)的競爭。最近幾年，相對于白酒和葡萄酒，啤酒的“廝殺”尤為激烈。因此，順應趨勢，調整營銷重心已經(jīng)是勢在必行。

啤酒的營銷重心仍然是渠道。我國啤酒行業(yè)在上世紀80年代迎來高峰，有近千家啤酒廠。而如今通過品牌集中化、資本并購，行業(yè)最終出現(xiàn)了以青島啤酒、百威英博、華潤雪花、燕京啤酒和嘉士伯為首的五家龍頭公司，其市場占有率接近75%。

五大品牌在中國市場上比拼，渠道又有排他性，這些高手都是如何過招的?郭新章總結說，要早，還要做精做細。

現(xiàn)在啤酒行業(yè)隨著消費升級，出現(xiàn)了消費品牌化、飲用健康化和新品潮流化的特征。那時候，啤酒營銷拼的是早。比如，在餐廳、夜場喝酒，誰先占位誰就能賣得好;在賣場搞活動，誰占據(jù)檔期誰就能贏。

而如今，餐飲渠道費用成本居高不下，流通渠道非即飲市場的銷售額占比持續(xù)上升，視覺陳列、購物環(huán)境更加好的連鎖KA賣場強勢崛起等，都對傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)銷售渠道帶來了巨大沖擊。現(xiàn)如今伴隨著消費升級，消費者到店體驗和到家需求正在快速增長，面對這些變化，郭新章說，啤酒企業(yè)要順應消費趨勢的變化，調整和轉移營銷工作重心，加大KA、流通終端的運營管控和費用投入，精耕細作，搶占先機。還有一些特殊通路渠道同樣不可忽視——社會團購、網(wǎng)吧、KTV、商會等特殊單位，因為這些渠道具有特殊性，更容易形成專賣，實現(xiàn)小投入、大產(chǎn)出。

毫無疑問，信息技術的發(fā)展，打破了市場空間上的邊界。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)購熱潮如涌，甚至對線下實體店產(chǎn)生了沖擊，為迎合新時代消費者個性化需求的變化，啤酒企業(yè)紛紛擁抱電商。

除了入駐天貓、京東、1號店等電商平臺，也與1919酒類直供和酒仙網(wǎng)等酒類專業(yè)電商平臺合作，還搭建自有電商渠道，如微信端的“微信商城”、APP等。

郭新章說，企業(yè)要在堅守固有渠道的基礎上，通過創(chuàng)新新興渠道，拓展品牌內涵和新高度。畢竟，誰掌握了渠道，誰就贏得了市場。

推動營銷轉型升級

促銷的本質，是通過相應的折扣讓利或增值服務，刺激購買欲，讓消費者覺得合算。而啤酒行業(yè)促銷策略，可以分為渠道促銷和消費者促銷兩大類。如何在白熱化的競爭中，創(chuàng)新促銷，轉型運營，郭新章給出了自己的觀點。

經(jīng)歷并購大戰(zhàn)之后，國內啤酒行業(yè)的集中度快速提升，啤酒行業(yè)開始圍繞產(chǎn)品結構調整進行轉型升級，年輕消費者已成各大啤酒品牌追逐的對象。

對流通渠道終端而言，除了傳統(tǒng)的進貨獎勵之外，還可以開展鎖定、產(chǎn)品生動化陳列、累計固定包量、旅游或實物激勵等非價格獎勵的手法，將促銷與市場執(zhí)行、過程執(zhí)行結合。

在服務消費者方面，要講究促銷策略的靈活多樣、推陳出新，不能一成不變。比如，瓶蓋有獎不必局限于再來壹瓶，投放時從品牌傳播的角度出發(fā)，可以通過推廣不同的年度主題、手機掃碼，強化消費者認知度與品牌記憶;而從提升動銷的角度，則可以以具備溢價能力的高附加值產(chǎn)品買贈或抽獎為主要形式;從提高參與積極性的角度，可通過社區(qū)推廣、路演等實現(xiàn)。需要注意的是，促銷力度并非越大越好，也絕不能為了實現(xiàn)短期增量而產(chǎn)生變形，否則一旦傷害了品牌或價格，效果適得其反。

所以，在促銷活動設計、執(zhí)行過程中，需要與時俱進的創(chuàng)新，但不能忽視本質，營銷團隊要發(fā)揮積極的作用，做好促銷管理指導和監(jiān)控工作，抓好執(zhí)行效果，實現(xiàn)促銷目標。

受益于移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和消費升級，啤酒產(chǎn)業(yè)已從量變時代進入質變時代。近年來一直飽受產(chǎn)銷量下降困擾的啤酒行業(yè)，開始走高端化、產(chǎn)品差異化和個性化的路子，開年即至的漲價大戲更是流露出“行業(yè)拐點將至”的樂觀氛圍。

總體來說，整個啤酒行業(yè)從制造、管理到營銷，已經(jīng)發(fā)生了關鍵性的變化。高中低端產(chǎn)品的分配從過去1-3-6變?yōu)楝F(xiàn)在的2-3-5。這反映出低端啤酒的萎縮和高端啤酒的增長。與此同時，賣酒的渠道也不僅局限于傳統(tǒng)的賣場賣酒，而是線上線下結合的新商業(yè)模式。不管是好的、壞的，每天都有新興的事物和概念出現(xiàn)。郭新章說，目前，從啤酒行業(yè)市場競爭來看，想要做市場的贏家，就要順應趨勢，不斷創(chuàng)新，跟上和引領市場的腳步。