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溫文爾雅的上海之也市場營銷策劃公司營銷總監鄧征，沒有絲毫的油膩氣息，頂著“中國杰出營銷人”等光環的他，依然保持著獨樹一幟的風格——真實、不做作。動輒向對方講一通大道理，把自己包裝成“萬事通”的“咨詢師”，路只能越走越窄。靠實力說話，切實助企業發展一臂之力的咨詢界從業者，越來越受認可。

2011年對鄧征來說，是個節點。之前，鄧征歷經國際4A麥肯光明、電通等國際品牌策劃公司，拿下了“中國廣告節銀獎、ONE SHOW國際創意優秀獎、上海廣告節金獎”等重量級獎項，2011年，鄧征揮別了廣告界，成為了營銷咨詢界的一員。

從輕車熟路的領域跨界到未知領域，是因為鄧征看到了傳統廣告業的光芒日漸暗淡。隨著國內經濟的穩步發展，一大批本土品牌逐漸崛起。加之消費升級、品質消費的加持，消費者對品牌的選擇會越來越“刁鉆”。當時，鄧征就判斷，要滿足個性化消費的需求，仰仗單向的廣告輸出來吸引目標受眾群，將越來越難。

實際上，“ 2010年后，國際4A廣告公司熱逐漸開始降溫，想從零開始成為知名品牌，需要在產品、價格、渠道、促銷、品牌等多方面火力齊發，而這些正是4A不屑或不能做到的事情。這就給本土咨詢公司以巨大的發展空間與機遇，2012年，我加入了上海之也營銷策劃公司。”

提及從廣告界跨界到營銷咨詢界，鄧征用“從說相聲改行演小品”來形容。鄧征自信地表示，因為有過國際4A廣告公司的從業經歷，在品牌定位、傳播、品牌表現等方面兼備了“品牌塑造手藝”，而許多本土營銷咨詢公司在品牌塑造方面還比較薄弱，“感覺自己有比較優勢，就像說相聲演員比小品演員的嘴皮子功夫厲害一樣，我具備一定的先天優勢。”

通過情感訴求讓市場買單

就像醫生要給病人對癥下藥一樣，對于處于不同發展階段的各色企業，鄧征不主張對原有結構做顛覆性改革，而是先要號準脈，找到癥結所在，再為企業找出最優解決方案，做“微創手術”，也就是要“當下事，顯當下法”。

企業面臨的市場狀況千差萬別，我們會區別對待。“在創新方面，我們比較提倡微創新，也就是企業不需要做到盡善盡美，只要比競爭對手好就可以；對于營銷創新，我們的方向是文化創新，把產品或品牌打造成文創產品。因為無論技術如何迭代，文化深植于每個人的靈魂深處。比如，我們在服務中糧孔乙己黃酒時，進行了孔乙己故事新編的再創作，通過品牌文化創新與市場建立深度鏈接，建立了更加牢靠的粉絲型消費群。”鄧征解釋說。

自2012年加入上海之也市場營銷策劃公司任營銷總監后，鄧征成功策劃了壽仙谷藥業、花間堂酒店、會稽山黃酒等品牌。

“經濟的發展、多元化的需求，呼喚有魅力的品牌。而協助本土企業打造國際品牌也是我的夢想。”鄧征信心滿滿地表示。

黃酒的歷史悠久，堪稱“國粹”。但是黃酒一直以來都面臨著宣傳老套、難以吸引年輕消費者的尷尬局面。如何與消費者共情，打出巧妙的情感牌，成為黃酒品牌共同需要破解的難題。

在為會稽山的水香國色系列做方案時，鄧征就借鑒了可口可樂的營銷策略。

水香國色是會稽山針對蘇南市場開發的清爽型黃酒。當時，蘇南市場情況是：蘇派黃酒的老大沙洲優黃渠道深、品牌名氣大、產品系列多；古越龍山已經成為長三角黃酒的代表品牌；凸顯手工黃酒的塔牌也在蘇南市場分一杯羹；另外，還有數十個地方黃酒品牌在市場中參與競爭，蘇南黃酒市場可謂是虎狼當道。不僅如此，水香國色還面臨一個更嚴峻的問題，就是賣什么？蘇南市場早已不缺黃酒，消費水香國色的理由是什么？

鄧征在國際4A廣告公司時，曾為可口可樂做過幾年的策劃服務，熟悉可口可樂以情感訴求引爆市場的策略。無論是夏季促銷，還是節日促銷，可口可樂都能通過快樂的情感訴求讓市場買單。

而黃酒消費者對其歷史、工藝、口感、黃酒文化等較為熟悉，消費訴求繼續圍繞黃酒產品打造很難打開市場。于是，鄧征與團隊推出了“我心中的江南——水香國色”這一訴求，強化江南消費者的地域自豪感、歸宿感，讓當地人對江南家鄉的情感通過水香國色產品釋放，同時建立新的黃酒生活方式，通過核心餐飲終端開展促銷活動，戶外、電視等媒體投放廣告，當年就在蘇州地區銷售量超過20萬箱。

同質化依然是大多數企業繞不過去的坑

“前幾年，有人建議高端品牌砍掉中低端產品只做高端，我不是很認同這個觀點。”在鄧征看來，“因為高端酒水品牌營銷需要培養社會整體認知、認同，而中低端產品不僅僅起著做大銷售額、擴大市場占有率的作用，更是對高端產品及母品牌的強化。”

在鄧征看來，市場越是變幻莫測，企業管理層越不可人云亦云，更不要盲目跟風，而是要堅持自己的判斷。在酒水等快消品領域，產品同質化，依然是大多數企業繞不過去的坑。

對于許多企業而言，開發產品、進行招商，成為企業營銷工作的常態，卻忽略了“臉譜化的品類創新”。 《三國演義》共計描繪了一千多人，絕大多數人能記住的人物不超過十人，原因就是我們只能記住性格鮮明的人物形象，如忠義關公、智慧諸葛亮、奸詐曹操等，都被描繪成特征鮮明的臉譜化人物。

鄧征表示，在競爭激烈，消費升級的快消品市場，臉譜化的品類創新不僅可以實現企業的差異化競爭，滿足新的消費需求，而且是企業彎道超車的捷徑，更是企業實現低成本創造的另一個風口！

另外，在渠道創新方面，經過五六年的發展，微商分銷模式神不知鬼不覺地已經是遍地開花，許多微商平臺逐漸成熟起來，酒水行業也開始試水微商，酒仙網在2016年就開始招募微商聯合創始人，許多一線酒企也開發了自己的微商產品，五糧液有密鑒、洋河有無忌等。雖然通過微商平臺得到快速發展，但目前看來并沒有真正形成市場規模，還在酒水創新營銷的嘗試階段，能否成為酒水消費的新渠道，要取決于消費習慣的培養，由此看來，企業大可不必有不做微商就落伍的想法。

酒水企業如果自己招募微商做市場，要么是大品牌，要么有特色產品，如果僅靠層層分銷的模式，很容易將企業拖入負面效應的泥潭，影響品牌的美譽度，微商并非酒水企業快速發展的捷徑，一樣需要系統的思考、設計、管理和運營。

在鄧征看來，微商的快速發展離不開三點：一是微信社交平臺，擴大了每個人的交往范圍，實現了點對面的溝通方式；其次是監管盲區門檻低，在淘寶等電商平臺上賣酒水、食品等，需要獲得相關資質，個人微商目前缺少這方面的監管；第三是層層分銷、層層獲利的激勵制度，能帶來爆發式的增長。

“之也公司為企業做營銷方案，會根據市場、企業的實際情況思考，一般不會首先明確用哪種營銷模式，當然，如果有合適的企業或產品，我們也會協助企業建立微商系統，當然也會結合傳統營銷一起做。在我們看來，微商不只是是可以實現快速分銷工具，更是低成本快速傳播品牌的平臺。另外，未來酒水營銷要打現代拳、也要打組合拳，不會拘于形式、方法。”對于當前日常火爆的微商在酒水領域的應用，鄧征給出了自己的答案。